《第3章_营销策划创意》.ppt

第三章 营销策划创意 华硕公司2005年时，华硕推出了一系列“竹韵”产品，发布了U6V系列的竹子笔记本电脑，该系列笔记本电脑的外壳部分，基本上都采用了竹子为材质进行设计，甚至在触摸板的设计上，也采用了特别的工艺，将竹质材料很自然的渗透在上面，触摸时拥有非常不错的手感，让人感觉很天然、很舒服。 在奥克兰，百分之70的交通事故发生在主干道。不要让你陷入危险中。 一、创意的内涵 创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。 创意是人们主体的意象与客体的表象的结合 创意产生于创造性的思维 创意来源于对生活的积累 从营销策划中理解创意的内涵 2、创意的特征: （2）睿智的灵感 很多创意都是来源于突发的灵感，但灵感产生于有准备的头脑，有一定的知识积累。 （3）敏锐的洞察力 敏锐的洞察力是创意者提出构想和成功地解决问题的方案的基础。缺乏洞察力就会遗弃和漏掉大量的创意资源。 （4）丰富的想象力 想象力包括联想、设想、幻想，它是思维的无拘束的自由驰骋，也是智慧的发散和辐射。想象力应该奇妙。只有出奇，才能在“山重水复疑无路”时，“柳暗花明又一村”；只有美妙，才能产生诱惑力和色彩斑斓的世界。 创意在营销策划中的作用 创意直接影响公众对企业的印象 创意可以影响公众的态度 创意是引导公众舆论的依据 1993年1月25日，《文汇报》头版没有一个字新闻，而是把整个一版让与西泠电器公司做了一个别开生面的广告，整版的大白版面上几个大字：“西泠冷气全面启动”。当上海市民手拿这张报纸时，极其震惊！人们从没有见过哪家大报头版居然没有一个字新闻，而是绝大部分的白纸上寥寥几个黑字广告！接着人们纷纷打电话给《文汇报》质问为何今天没有新闻。得到的回答是：“这难道不是最大的新闻吗？”??? 果然，这一举动真的成了当天上海滩的头号新闻，上海东方电台、东方电视台都报道了这个大“新闻”，海外一些媒体，如日本《朝日新闻》、新加坡《海峡时报》、香港《大公报》都纷纷就此作了报道，因为这在当时中国广告传播界尚属罕见---从来没有哪家报社用这种方式刊出广告。难怪美国《时代》杂志的一位资探记者就《文汇报》这一举动发表评论：“1.25《文汇报》广告策划创意过程与方法，可以列入中国广告业的教科书。”这次成功的广告创意也使西泠电器成为当年春天的热门话题，给人们留下了深刻印象。 创意在营销策划中的表现形式 （1）理论思维 是理性认识系统化的思维方式，对企业内外因素进行客观的理论分析。 （2）直观思维与逆向思维 直观思维是指在生活中人们的大脑对外界事物所产生的直接感觉。对企业发展历史和生存现状的认识。 逆向思维是指人们的思维循着事物的结果而逆向追溯事物发生的本源，然后根据事物的本质发展逻辑得出与原发展态势截然相反的判断的思维方式。能为创新者标新立异开拓思路。 （3）形象思维与抽象思维 形象思维是创意者依据现实生活中的各种现象加以选择、分析、综合，然后进行艺术塑造的思维方式。如企业视觉形象、产品品牌确立、广告用语等。 抽象思维则是用科学的抽象概念揭示事物的本质，表达认识事物的结果。 （4）联系思维与倾向思维 联系思维是指运用事物存在着普遍联系的哲学观点，努力发现事物之间的联系，寻求新的发展机会的思维方式。 倾向思维是指人们在思维活动中，常常依据一定的目标和倾向而进行的思维方式。 营销策划中创意成功的积极效应 企业形象独树一帜 企业营销活动引人注目 借冕播誉名扬四海 案例一、打1折 　　商家打折大拍卖是常有的事，人们决不会大惊小怪。但有人能从中创意出“打1折”的营销策略。实在是高明的枯木抽新芽的创意。　　日本东京有个银座绅士西装店。这里就是首创“打1折”销售的商店，曾经轰动了东京。当时销售的商品是“日本GOOD”。　　具体的操作是这样的：先定出打折销售的时间，第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后两天打1折。那么，商家究竟赔本了没有？　　　　 　　实际情况是：由于是让人吃惊的销售策略，所以，前期的舆论宣传效果会很好。抱着猎奇的心态，顾客们将蜂拥而至。当然，顾客可以在这打折销售期间随意选定购物的的日子，如果你想要以最便宜的价钱购习，那么你在最后的那二天去买就行了，但是，你想买的东西不一定会留到最后那两天。 所以，实际上第一天前来的客人并不多，如果前来也只是看看，一会儿就走了。从第三天就开始一群一群的光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客人爆满，当然等不到打1折，商品就全部买完了。你想，