《第三章 营销策划创意》.ppt

营销策划创意 第一节 营销策划中创意的运用 第二节 营销策划创意过程 第三节 营销策划创意技巧 营销策划创意 营销策划是根据企业营销的历史、现状而谋划未来的行为。营销策划是一种创新行为，要创新，就要把创意贯穿于营销策划的过程之中，创意成功与否 是营销策划是否出新的关键。所以，从某种意义上来说，创意是营销策划的灵魂。 第一节 营销策划中创意的运用 创意的内涵： “创意”一词是在一些特殊范围内使用的概念 创意是人们主体的意象与客体的表象的结合 创意产生于创造性的思维 创意来源于对生活的积累 创意的特征 创意作为一种辨证思维，具有不同于其他思维的特征，这些特征是： 1.积极的求异性 2.睿智的灵感 3.敏锐的洞察力 4.丰富的想象力 创意是企业形象策划的生命。没有创意的策划是生硬的拼凑或无趣的模仿；只有蕴涵创意的策划，才是富有鲜活个性和持久影响力的策划，才是真正意义上的策划 创意在营销策划中的表现形式 创意直接影响公众对企业的印象 创意可以影响公众的态度 创意是引导公众舆论的依据 创意寓于营销策划之中,创意是企业营销策划的灵魂 营销策划中创意成功应收到以下积极效应: 企业形象独树一帜 企业营销活动引人注目 借冕播誉名扬四海 创意在企业营销策划中的基本表现形式有以下几种: 1.理论思维 2.直观思维和逆向思维 3.形象思维与抽象思维 4.联系思维与倾向思维 第二节 营销策划创意过程 创意的基本步骤: 日本学者江川朗把创意过程分为4个阶段、15个步骤 台湾学者郭泰把创意过程分为6个步骤 国内学者把创意过程分为6个步骤 江川朗的4阶段、15步骤法: 第一阶段（含4个步骤） 1.发现创意对象;2.选出创意对象;3.明确认识创意对象;调查掌握创意对象 第二阶段(含4个步骤) 5.描绘创意的轮廓;6.设立创意目标;7.探求创意的出发点;8.酝酿创意,产生构想 第三阶段(含3个步骤) 9.整理创意方案;10.预测结果;11.选出创意方案 第四阶段(含4个步骤) 12.准备创意提案;13.提案;14.付诸实行;15.总结 郭泰的6步骤分类法: 1.界定问题 2.搜集资料 3.市场调查 4.资料整理 5.产生创意 6.实施与检验 国内学者的6步骤分类法 1.明确目标 2.环境分析 3.开发信息 4.产生创意 5.制作创意文案 6.总结 创意的开发途径 一.培养创意意识,克服惰性思维 二.突破思维定势,训练发散思维 三.寻求诱发灵感的契机,提高想象力 训练发散思维的主要方式: 1.善于进行非逻辑思维 2.放纵模糊性思维 3.解开知识链的环扣 4.独辟溪径寻求多种答案 提高想象力的途径: 1.排除想象的阻力 2.扩大想象的空间 3.充实想象的源泉 第三节 营销策划创意技巧 创意的技法: 模仿创造法 移植参合法 联想类比法 逆向思维法指按常规思维去解决问题而不见效时,即反其道而行之进行逆向思维以获得意想不到的效果的方法. 组合创造法指将多种因素通过建立某种关系组合在一起从而形成组合优势的方法. 模仿创造法 模仿创造法是指通过仿制已知事物来构造未知事物的方法. 模仿创造法又分为仿生法和仿形法. 应用途径包括: 1.原理性模仿创造; 2.形态性模仿创造; 3.结构性模仿创造; 4.功能性模仿创造; 5.仿生性模仿创造 移植参合法 移植参合法是指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新事物的方法。 移植参合法包括如下类型： 1.原理性移植; 2.方法性移植 3.功能性移植; 4.结构性移植 联想类比法 联想类比法是指通过对已知事物的认知而联想到未知事物,并从已知事物的属性去推测未知事物也有类似属性的方法. 联想类比法包括以下类型: 1.直接类比 2.拟人类比 3.因果类比 4.结构类比 创意的应用效果测定 创意效果的测定应遵循一定的原则,这些原则是: 1.目标性原则 2.可靠性原则 3.综合性原则 4.经济性原则 创意效果测定的方法(经济效果、社会效果) * *南京审计学院市场营销教研组 * *