《第九章 策划设计》.ppt

第九章 策划设计 策划设计是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。其内容包括：确定公共关系的目标，确定公共关系活动的对象公众，选择传播媒介和传播方式，确定公共关系活动模式，确定预算等。 一、确定公共关系活动的目标 （一） 确定公共关系目标的原则 1．与组织整体目标相一致。企业形象塑造目标必须符合企业整体发展目标，必须有助于企业整体目标的实现。企业形象塑造工作作为整个工作的有机组成部分，不能脱离整个工作的方向，甚至在进度、步骤等方面也必须服从整体工作的进程。 2．目标概念具体化。为实现改善组织形象这一总体目标，就要有具体的、实际的步骤，抽象的目标实施起来会使人无所适从。因此在具体运用时，把总目标确定为抽象的，同时应把总目标分解成若干具体的子目标。 3．目标要有一定的弹性。目标不要定得过高过大，要留有一定余地，以便根据事态发展及时修订形象塑造的目标。 4．互惠互利。组织确定的目标要兼顾组织的利益和公众的利益，要符合社会道德和社会行为准则，要有利于社会效益的提高。 （二） 常用的公共关系目标 公共关系目标的范围十分广泛，参照英国公共关系专家弗兰克·詹夫金斯所绘制的目标，现概括为以下几种： (1)新产品、新技术、新服务项目开发之中，要让公众有足够了解。 (2)开辟新市场、新产品或服务推销之前，要在新市场所在地的公众中宣传组织的声誉，提高知名度。 (3)参加社会公益活动，并通过适当方式向公众宣传，增加公众对组织的了解和好感。 (4)创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本组织有关的产品或服务的消费方式、生活方式。 (5)争取政府了解组织性质、发展前景、需要是否得到支持等情况，协调组织与政府的关系。 (6)让组织内外的公众了解组织高层领导关心社会、参加各种社会活动的情况，以提高组织的声誉。 (7)处在竞争的危机时刻，要通过联络感情等方式，争取有关公众的支持。 (8)发生严重事故后，要让公众了解组织处理的过程、采取的措施，解释事故的原因以及正在做出的努力。 二、确定目标公众和沟通方式 确定了公共关系的目标之后，要进一步确定此次公关计划的目标公众，确定采取何种方式，选择何种媒介与他们沟通。组织的人力、财力、物力资源总是有限的，因此必须确定一定时期公关工作的重点，而公共关系工作的重点不同，公关活动的目标公众就会有差异。组织应对相应的目标公众进行细致的分析，研究了解他们的期望和要求，并选取适当的沟通方式。具体来讲，要注意两个问题： 第一，要及时掌握各类公众的要求，制定出权利要求结构表 第二，根据不同对象来选择传播媒介。不同的对象适用于不同的传播媒介，要想使信息及时有效地传送给目标公众，获得较好的传播效果，就必须考虑目标公众的经济状况、教育程度、职业习惯、生活方式以及他们通常接受信息的习惯，并根据这些情况选择适当的传播工具。比如，对经常加班加点的出租车司机最好采用广播；要引起儿童的兴趣，制作电视节目和卡通片效果最好；对文化较落后、又没有电视的山区农民，则采用有线广播和人际传播；对喜欢阅读思考的知识分子，应多采用报纸、杂志等传播媒介。 公司的公众对象 员工 就业安全和适当的工作条件；合理的工资和福利；培训和上进的机会；了解公司的内情；社会地位，人格尊重和心里满足；有效的领导，和谐的人事关系；参与表达的机会 股东 参加利润分配；增股报价；资产清理；检查公司的帐册，股票转让；董事会选举；了解公司的发展状况 政府 各项税收；公平竞争；遵守各项法律、政策；承担法律义务 顾客 产品质量保证及适当保用期，公平合理的价格，优良的服务态度，完善的售后服务，获取必要的产品技术资料及增进消费者信任的各项服务；必要的消费教育及指导 竞争者 由社会或本行业确立竞争准则；平等的竞争机会和条件；竞争中的相互协作；竞争中的现代企业家风度 社区 向当地社会提供生产性的、健康的就业机会；保护社区环境和秩序；关系支持当地政府，支持文化慈善事业，赞助地方公益活动；正规招聘，公平竞争；扶助地方小企业发展 媒介 公平提供社会来源；尊重新闻界的职业尊严，有机会参加公司重要庆典社交活动；保证记者采访的独家新闻不被泄漏，提供采访的方便条件等 美国平等生活保险公司，针对社会人口中的中下层集团严重存在对疾病预防漠不关心的问题，准备策划一项保健教育宣传的公关活动。他们了解到这群人生活范围狭窄，文化素质较低，很难进行沟通，于是保险公司制作了文字通俗活泼、并附有详细图解的小册子。他们先印刷了140份，在一个小居民区散发，了解公众反应。结果，多数公众表示对这一宣传手册没有能力接受。于是，他们又一次请专业通俗文学作家将文字缩减到3000-5000字，使之更通俗，更