《第九章：营销传播活动的效果测量》.ppt

第九章：营销传播活动的效果测量 前言 营销传播活动的效果测定是传播过程中的一个关键环节。通过对营销传播活动的效果进行测定，营销人员可以评价营销传播活动构成要素的表现，并为下次的营销传播方案规划提供借鉴。 传播效果的检验重点主要集中在广告上，因为广告是较为重要的内容而且通常也是成本最大的活动。 第九章：营销传播活动的效果测量 传播效果测量的争论 1.支持效果测量的理由 （1）避免铸成大错 （2）评估不同的策略 （3）提高传播的整体效率。 2.反对者 （1）成本 （2）调研问题 （3）测试对象的分歧 （4）创作人员的反对 第九章：营销传播活动的效果测量 传播效果测量计划的制定 从商业操作的角度，传播效果测量需要考虑是：那些因素需要测量、何时何地测量、如何测量。 1.测量对象 信息源、信息、媒体策略、预算 2.测试时间 所有的测试方法都能根据测试实施的时间分为前测和后测。前测是指在营销传播活动投入实施前进行的测试；后测则是在传播活动实施后进行。 3.测试地点 （1）实验室测试 （2）实地测试 4.测试方法 第九章：营销传播活动的效果测量 传播效果测试模型 1.确定传播目标。 2.使用消费者反应模型：效用层次模型和认识反应模型； 3.同时使用前测和后测法，相互弥补缺陷； 4.使用多样化的测试手段，实现传播效果的评估准确真实。 5.理解和采用恰当的研究方法，理解研究方法至关重要。 第九章：营销传播活动的效果测量 广告效果测试 广告的目的曾经被认定为增加销量，现代观点认为广告的作用在于传播，在于改变人们的意识和态度。 广告效果测量可以在广告运动过程中的不同时点进行： 1.概念形成与测量 专题讨论是被经常使用的一种概念测试方法。另一种是购物中心拦截式调查。 2.设计、文案和广告初稿测试 主要有理解反应测试法、消费者评审法。 3.广告终稿测试 组合测试法、易读性测试、模拟广告载具、剧场测试、试播测试、生理测试、 第九章：营销传播活动的效果测量 广告的市场测试 前测选取样本少、测试结果并不太可靠，这是实施后测的原因。 1.印刷广告的后测 （1）调查法 （2）再确认法 阅读人数是广告效果的直接标志。 （3）回想率测试 2.广电广告测试 (1)隔日回想测试 （2）市场试销 （3）单一线索追踪研究 （4）广告追踪法 具体指标包括：广告知名度、回想率、对广告和品牌的兴趣和态度、购买意见等。 确定目标 使用消费者 反应模型 同时使用前 测和后测法 同时使用前 测和后测法 使用多样化 的测试手段