《第二章 策划学的综合性》.ppt

第二章 策划的综合性 赵国洪yes.but@163.com zhaoguohong@ 策划涉及的内容 策划学主要研究的对象是市场。与市场相关的理论大都包含在策划学中。 策划涉及广告、CIS、咨询、公关、新闻、营销等手段的综合使用。 案例一：碧峰峡的策划 案例一：碧峰峡的策划 碧峰峡位于四川省雅安市，面积20平方公里，森林覆盖率达90%，有“天府之肺”的美誉。 碧峰峡的策划 万贯集团是四川省著名的民营企业，创建于1986年。业务范围涉及旅游、酒店、物业、房地产、商贸、餐饮、娱乐等多个行业。 碧峰峡的策划 开业以来，党和国家领导人朱镕基、李岚清、钱其琛、田纪云、迟浩田、周永康、周光召、杨汝岱、张思卿、万国铨等同志先后到碧峰峡视察，对碧峰峡给予了高度评价和肯定。 朱镕基评价说：“这里生态好”。并对万贯集团董事长陈清华说：“生态是你们的资源、生态是你们的财富、生态是你们的生命”。 碧峰峡的策划 面对碧峰峡的成功，我们不禁要问：这个二流的旅游资源是如何打造成一流的旅游景区的呢？这个曾经名不经传的省级风景区又是如何在知名景区林立的大西南旅游格局中突围的呢？ 碧峰峡的策划 媒体效应 中央电视台、日本国家电视台、韩国电视台、香港卫视中文台、上海电视台、广州电视台、四川电视台、贵州电视台先后对“碧峰峡模式”和碧峰峡的管理、服务进行了全方位的报道。新华社、《人民日报》、美国《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、《欧洲时报》、香港《大公报》等报纸用整版篇幅报道了碧峰峡模式的内涵和影响。 碧峰峡的策划 媒体效应 万贯集团大胆创新、敢为天下先，在全国独创了“碧峰峡模式”。买断了碧峰峡50年的开发经营权。 “碧峰峡模式”概括的讲：就是在一个风景旅游区内，由政府统一规划，授权一家企业较长时间地独立经营和管理。政府出资源、企业出资金。所有权、经营权分离的旅游开发模式。 “碧峰峡模式”闯红灯，备受争议。政企合作的旅游景区开发模式多次受到省有关部门的点名批评。 碧峰峡的策划 媒体效应 碧峰峡总经理陈清华亲自请《华西都市报》把脉碧峰峡模式。 碧峰峡的策划 媒体效应 碧峰峡总经理陈清华亲自请《华西都市报》把脉碧峰峡模式。 碧峰峡的策划 媒体效应 碧峰峡总经理陈清华亲自请《华西都市报》把脉碧峰峡模式。 碧峰峡的策划 事件营销：棋王效应 2000年2月22日，中国棋王聂卫平在碧峰峡成功创造了一人迎战150人的围棋“多面打”吉尼斯世界纪录，引起海内外媒体的广泛关注与传播。万人蜂拥碧峰峡的盛况再次出现。 碧峰峡的策划 事件营销：“饿”出知名度 峰峦叠嶂，水潭碧绿的碧峰峡在2004年之前的旅游收入并不乐观。调查发现到四川旅游的大多数都去了九寨沟、黄龙洞、乐山和杜甫草堂了，有的游客根本就不知道川西有一个碧峰峡。 怎样在较短的时间内迅速提高碧峰峡的知名度，是碧峰峡风景区投资方成都万贯集团急待解决的问题。然而用什么策略才能让碧峰峡名震天下，广告？没有那么多钱，而且效果也不见得一定好。 万贯集团的营销者们一致认为要想迅速炒红碧峰峡，那就必须让碧峰峡出事―――即事件营销。因为，在媒体泛滥、公众注意力下降时代，一个小事件就可敌大量的广告，事件营销是制造吸引眼球运动的最佳策略。 碧峰峡的策划 事件营销：“饿”出知名度 在万贯集团策划什么样的“事件”才能产生炒作力而苦思冥想时，有人提起了泸州的一位老中医陈建民看到媒体刊载美国魔术师大卫?布莱恩以禁食44天创下人类饥饿极限的消息后，觉得44天不是人类饥饿极限，他决定以49天来破此记录。大家一致认为挑战饥饿极限这事儿即具有强大的炒作性，又容易操作。 “事件营销”能否被被媒体着重处理和公众的高度关注主要取决与“事件”新闻价值的大小。新闻价值的大小是由构成这条新闻的客观事实适应社会的某种需要的素质所决定的。挑战人类44天饥饿极限之事完全符合新闻价值的四大要素，即第一性、重要性、显著性、趣味性。 碧峰峡的策划 事件营销：“饿”出知名度 万贯集团的高层领导们，立马拍板并即刻派人赶到泸州与陈建民洽谈。陈健民于2004年3月16日7时入住碧峰峡，向“天下第一饿人”发起挑战。　 3月中旬，陈建民的活动玻璃房耗资近10万元在碧峰峡建成，玻璃房面积近16平方米，采光效果颇好，外面的人一下子便可看见他的一举一动，起到很好的监视效果。 碧峰峡的策划 事件营销：“饿”出知名度 3月20日，碧峰峡内可谓热闹非凡，有来自各地争相目睹超人的成千上万观众，更有来自于英国天空电视台、中国中央电视台等全世界50多家媒体云集于此关注这位“东方超人”。这天，陈建民在3名公证人员对他的所有生活用品和饮用水进行全面检查公众后，开始了他的“天下第一饿人”的冲击。 碧峰峡的策划 事件营销：“饿”出知名度 陈建民绝