《07品牌与产品战略》.pdf

品牌战略 品牌战略  品牌定义  品牌含义  品牌创建  品牌战略 1. 品牌定义  一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们 的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者 的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务 相区别 （AMA ）  能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加 利益的产品（J.P.Jones ）  品牌内涵  企业角度：差异化、竞争优势、品牌效应  顾客社会角度：利益识别  品牌—企业为顾客、社会提供利益的承诺；利益识别  品牌效应 =企业为顾客、社会提供利益的回报 = 更高的顾客满意度、忠诚度，社会美誉度 = 顾客愿意支付的更高价格； 顾客可能的多重购买 = 较低的促销、扩张成本；较低的市场准入门槛 = 较高的市场份额；较丰厚的利润 = 以较低成本获得社会的资源 = 企业家、员工个人发展的资本  品牌=竞争力=财富 2 品牌含义与层次  属性：为顾客、社会提供价值的载体  利益：为顾客带来的利益、效用  价值：品牌传达的也是品牌拥有者的价值观  文化：品牌也是一种文化传播的载体  个性：品牌竞争优势的体现  顾客：好的品牌具有明确的顾客群体 品牌层次  品牌价值与品牌层次 品牌层次II  社会认知、情感与品牌层次 3 品牌创建 1）基本指导思想  顾客、社会需求为导向  产品经营→产品+服务经营→品牌经营  功能性→象征性→体验性  名称→偏好→美誉→情感（顾客→社会）  顾客→个性→文化、价值→利益→属性 个性←文化←价值←利益 品牌创建 2）基本过程 （顾客→个性→文化→价值→利益→属性） （1）认知顾客价值 (确定目标顾客及其需求）  市场细分及目标顾客确定 （顾客）  分析目标顾客生活、消费习惯、价值取向等个性特点  明确目标顾客追求利益 （需求分析）  分析顾客价值追求取向、追求利益与社会利益的适应性 （2）定义承诺（满足顾客利益定位） （3）品牌属性定位  品牌概念及内涵  品牌形象  产品属性定位  价格、渠道、形象传播定位 品牌创建-基本步骤 3）品牌设计 名 称 设 计 基 本 准 则 （1）品牌名称设计 a. 产品利益或特征的暗示  品牌名称： b. 与公司、产品形象匹配  合法性 市场营销 c. 个性化，易识别，易传播 d. 易联想，易于相关概念的衍生  合宜性 e. 适于包装  简洁性 法律 具有法律效用（合法、注册、续展）  便利性  独特性 a. 语音：易发音，读、听愉悦 b. 语形：简洁  国际性 语言 d. 语义：积极、愉悦；