《09 第九章 产品策略》.ppt

Copyright by MaiYong Management School of YEU 第三篇 市场营销组合策略 在企业的市场营销组合策略中，产品策略是企业市场营销活动的主要内容，是整个市场营销组合策略的基础。产品策略的成败直接影响和决定着其它市场营销组合因素的作用效果，直接影响到企业整体营销活动的成败。因此，科学地制定企业的产品策略，不断地开发新产品，努力提高产品质量，优化产品组合，增强产品的竞争力，对于企业做好市场营销工作具有极其重要的意义。 第九章 产品策略 第一节 产品与产品组合策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第二节 产品市场生命周期及其策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第三节 发展新产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 * * 第九章 产品策略 回到目录 一、产品概述 产品整体概念 传统观念认为，产品是企业生产和提供的物质实体。这种理解现在看来很不全面。 现代市场营销学认为，产品是人类劳动所创造的能满足人们某种需求和欲望的一切物品和服务。 1 选定产品既包括具有一定形态的实物，还包括能满足人们某种需要的服务或劳务。 产品概念包括以下三个方面含义： 2 对生产企业和中间商来说，其所生产与提供的产品，不仅包括实物产品本身，而且还应该包含与产品物质实体密切相关的各种配套服务。 3 对于消费者或用户来说，其通过购买活动所要得到的并非商品的物质实体本身，而是注重商品能给消费者或用户带来的某种使用价值或效用。 产品整体，是指通过市场交换所得到的能够满足消费者或用户某种效用的各种有形物品和无形服务的总和。这一概念可以分解为以下三个层次，即实质产品、形式产品和附加产品。 产品的基本效用和利益 包装 款式 特色 商标 品质 维修 送货 咨询 安装 培训 产品的核心层：实质产品 实质产品的载体：形式产品 产品的延伸层：附加产品 实质产品 又叫核心产品，是指消费者或用户购买产品的基本效用和利益，它是消费者或用户购买产品的目的和追求。 形式产品 指产品的外形和外观，即产品呈现在市场上的外貌。 延伸产品 又叫附加产品，是消费者或用户购买形式产品所得到的利益总和。 产品分类 根据产品耐用性和实体性不同，分为耐用品、非耐用品和服务三大类 根据用户类型和购买目的不同，把产品分为消费品和产业用品两大类 产品层级 它是产品集的核心需要 。 需要集 指能满足某种核心需要的所有产品类别组成的集合。 产品集 指集中具有某种相同功能的一组产品。 产品类别 又称产品大类，是指同一产品类别中密切相关的一组产品。 产品线 指同一产品线中由不同产品项目组成的不同产品形式。 产品类型 指产品线中一个或多个产品项目的名称，主要用于标识和区别不同产品项目的来源与特色。 品牌 指某一品牌或产品线中由规格、型号、价格、款式或其它属性相区别的具体产品或单位。 产品项目 二、产品组合策略 产品组合的概念 产品组合是指一个企业生产经营全部产品的有机结合方式。 它包括产品组合的宽度、深度和关联性三个基本因素。 又叫产品组合广度，它是指一个企业拥有多少个产品大类，也即所拥有的产品线个数。 产品组合宽度 是指企业生产经营的每条产品线所包含的产品项目数。 产品组合深度 是指企业各产品系列在生产经营中的相互关联程度。 产品组合关联 产品组合策略 企业的产品组合策略，就是指企业根据市场需要，考虑企业经营目标和企业实力，对产品组合的宽度、深度和关联性所作出的最佳决策。 在确定产品组合决策时，通常有以下几种策略可供选择： 1 产品组合扩展策略 2 产品组合减缩策略 3 产品线延伸策略 4 产品定位策略 产品组合的优化与分析 1 三维分析法 优点： 明显地表示出企业在新产品的开发上是否作了足够的努力。 如具有高增长率的产品项目为数极少，就是这种努力的不足。 可以显示企业在淘汰衰退产品上是否有足够的决心，并指出 哪些产品项目是应剔除的。 企业可以针对各产品所处位置考虑在市场上的占有率，销售 增长率及利润率这三方面应予以加强的方向。