《4555-怎样策划一个成功的产品》.doc

?成功的产品都相似，失败的产品各有其遭遇。　　 　　由于历史原因，中国相当多的企业还不能真正理解营销，即使在策划人满天飞、营销这个词仿佛企业家手腕上的劳力士金表一样司空见惯的今天仍然如此。他们习惯根据自己对顾客的揣摩闭门造车，然后就四处寻找客户销售。 　　于是，就有这样一群策划人登上了舞台，他们擅长无中生有的包装，手中妙笔更是生花，把护肝药说成专克乙肝病毒，把增强免疫说成杀死癌细胞，把维生素包装成增高药。有的产品已经策划到了惊天动地的地步，各种莫须有的专家、成份、机理、机构令人眼花缭乱，在这种形势下，产品本身反而变得一点都不重要了。 　　要知道，在管理规范的国家，这样的策划根本不可能有立足之地。随着国家管理越来越规范，特别是今年，国家领导点名整顿医药广告，更是给企业敲响警钟，企业需要真正的策划了。 　　对于企业来说，为顾客提供产品（服务行业则是服务项目）是企业存在的唯一理由，企业怎样才能打造出一个能够带给顾客真正的利益、长期受到顾客欢迎的产品，是企业获得成功的基石。 　　营销专家认为，市场成功靠的是50%的产品因素+20%的策划+30%的执行，成功的策划应该从策划一个好产品开始，这是一个浅显的道理。 　　但是为什么每年那么多产品推出，能获得成功的寥寥无几呢？究其原因，产品本身的失误是主要原因，其次是市场运作策略。 ??属于产品本身的失败因素有： 　　1、产品没有实质性进步。产品性能方面没什么特色，除了改改名字，换换包装之外，消费者感受不到任何实质性的利益，自然不会长期使用。像谁都知道糖尿病市场是个大市场，但现在层出不穷的所谓降糖新产品，不但原料老套，工艺也十分老套，所以效果谈不上什么进步，糖尿病人用来用去，血糖依旧，难怪市场老做不大。 　　2、同质产品太多。由于产品创新性不足，很难获得设计专利，导致大量跟风，竞争激烈。像现在的大豆异黄酮、核酸、大蒜油等过于突出原料为卖点的产品，别的企业很容易跟进，最后陷入价格战，谁都好过不了。 　　3、成本太高。由于生产原料、生产设备、技术方面的要求太高，或者前期开发费用大，造成产品成本昂贵，定价高了无人问津，推广不动，低了无利可获。前几年山东某生物技术公司开发的促红细胞生成素就因为这个原因难以为继。 　　4、产品质量问题。由于技术限制、管理不足甚至经营者的投机取巧心理，特别是在产品畅销时，出现各种质量问题，是很多产品倒下的原因。现在的光明牛奶、哈根达斯、亨氏食品等都是由于爆出质量问题，导致市场一落千丈的。这个道理很浅显，但很多知名品牌恰在这个方面犯了致命错误。 　　5、产品进入错误的目标市场，不具有优势，难以作为。这是由于企业不具备这样的采购、生产、销售、管理等各种资源优势，导致无法适应消费者和竞争的要求，步履艰难。山东济南某制药企业看到阿胶市场的发展，也投资收购了菏泽一阿胶厂，不料由于原料驴皮被某知名阿胶企业垄断性收购，该制药企业无法维持正常的生产，只得退出阿胶市场。东北有位老板要开发一个补碘的产品，结果也是投进去几百万元以失败告终。此外，产品的适用人群范围太小，市场容量不大，导致产品难以发展。 　　6、定位不当，无法在顾客心目中建立深刻印象和偏好。我前段时间见到了一个产品的全国总代理，产品是从甘蔗中提取的低聚果糖，原来是润肠通便的，但由于生产企业的老板据说是卫生部保健食品评审委员会的成员，这个产品共批出了四个功能：改善胃肠功能、润肠通便、调节血脂、调节免疫。老板深以这四个功能为荣，并且将调节血脂、调节免疫放到最前面，结果产品苦苦挣扎，据说现在打开了传销的主意。 要策划一个好产品，要做好几个方面的工作：　　 　　一、新产品的开发 　　新产品是指对老产品进行改良，或者运用国内外先进的高新技术成果，完全采用新材料、新技术原理、新设计构思的新产品。在全国范围内第一次研制并生产的新产品为国家级新产品，在省、市范围内第一次研制并生产的新产品为省、市级新产品。 　　新产品开发的宗旨是生产一代，试制一代，研究一代和构思一代，保持产品的持续升级换代，对企业保持产品优势，开拓新市场，提高经济效益等方面起着决定性的作用，是企业在激烈的竞争中赖以生存和发展的命脉。　　 　　1、新产品的开发途径 　　开发新产品的途径很多，吸收引进来自国内外各种研究机构的高新技术成果，本厂科研机构的革新，以及采集消费者、经销商、媒体等各行各业的人群的建议，都为新产品开发提供了思路。 　　新产品可以从几个方面去开发： 　　（1）从满足消费者的新需要出发，开发新产品。 　　随着环境的变化，人们的身体健康面临着新的挑战，像非典、丙肝丁肝等种种类型肝炎等各种新发现的疾病或者以前就有但最近才被社会重视的疾病病种，或者消费者掀起的各种健康浪潮，如补维生素、补锌、补硒，排毒、排铅等，都为企业开发新品种指