宝洁公司的营销战略课程设计.doc

市场营销学课程报告 班 级 学 号 学科专业 市场营销 学生姓名 指导教师 二0一四年 一 月一日摘要 宝洁公司（Procter Gamble），简称PG，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近140,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。1.2.1多元化 ……………………………………………………………5 1.2．2功能广泛 ………………………………………………………………5 1.2.3关联性大 ……………………………………………………5 1.３宝洁营销策略的两大法宝 ………………………………………………6 1.3.1宝洁行销杀手锏－－派送 …………………………………………6 1.3.2建立品牌影响力--市场调研的保障 ………………………………6 1.4利用广告作为打开并占有市场的有效武器…………………………7 1.4.1从时尚型到品牌精神型,宝洁广告的产品定位策略 ………………7 1.4.2 多品牌经营，广告抢商机 ………………………………………7 1.4.3大手笔投资，力压竞争者 ……………………………………7 1.4.4巧选代言人，抓时尚潮流 …………………………………………8 1.4.5 探顾客心理，使广告深入人心 ………………………………………8 1.4.6公益事业作为第二广告宣传手段 ………………………………8　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 2结论 ……………………………………………………………………………9 参考文献…………………………………………………………………………10 前言（或引言） “世界一流产品,美化您的生活”——这是宝洁公司在世界各地推广其品牌的承诺。始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。2004—2005财政年度,实现销售额567亿美元。在《财富》杂志必威体育精装版评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位。该公司全球雇员近11万人,并在80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 宝洁公司的营销手段变化多端，敢走先人没有走过的路，其不断开拓创新的精神令其竞争者难以望其颈背。它所经营的300多个品牌畅销于全球140个国家和地区，它笃信自己、淘汰自己的创新理念，目前旗下拥有众多的知名品牌：汰渍、碧浪、海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷、帮宝适、玉兰油、护舒宝等等。在用人方面，它是大众典范，多次获得“最佳企业雇主”的称号。 正是依靠强势的营销力，丰富绵长的产品线以及屹立百年的品牌优势，有着167年历史的宝洁成为当之无愧的“商业王朝”。 １　宝洁的营销战略分析 “战略”原为军事用语，后来随着社会政治经济文化的不断发展，开始应用于诸如政治、经济等领域。 将战略思想运用于企业营销中，便产生了“营销战略”。企业的营销战略具有全局性、长远性、竞争性、创新性和相对稳定性等特征，并渗透到企业营销活动的每个环节和各个阶段。 宝洁的营销战略是其营销成功的重要保证，主要包括价格战略和产品战略。 １.１　价格战略 美国现代营销学之父菲利普·科特勒在《科特勒谈营销》中写道：“价格与其他三个营销中的要素不同。价格能产生收入，而其他的三种要素乃是成本支出。因此只要能用差异化自圆其说，企业都尽力提高售价。同时，企业也认识到，它们必须考虑价格对销售量的影响。厂商所追求的是扣除成本后可得到的最大利润的收入（价格乘以销售量）。” 价格战略包括产品定价和价格的调整。除了企业利润以外，价格战略还有品牌的定位、渠道间的平衡以及随后推出的新产品的价格密切相关。因此，无论新产品上市还是日常销售产品，价格都是生产企业最为关注的。宝洁的价格战略时其营销成功的重要因素之一。 １.１.１　价格促销的弊病及宝洁的产品定价 定价战略会大大影响企业和客户，企业需要在追求短期获利能力和长期获利能力之间徘徊、权衡。企业的定价策略必须与企业的战略相一致。 宝洁进入中国以来一直采用的是市场“撇脂”的价格策略，即高价策略，这对宝洁迅速实现在中国的赢利以及10多年的高速发展十分重要。 但是到了20世纪90年代初，日化用品行业持续的价格促销给宝洁带来了诸多的不良影响。一方面，在价格促销风行的时候，生产商经常向零售商减价出售商品，再由零售商也以特价商品的形式向消费者出售；另一方面经销商经常在厂商促销的时候囤积商品，然后在促销过后高价卖出。这样，产品的价格升降和促销行为已经不再受生产商的控制，而且生产商减省的费用并不能转移到消费者手