会稽山绍兴酒市场营销策划书.doc

班级：会计101 姓名：严光明 得分：目录 目录 1 第1章 执行概要和要领 3 第2章 目前营销状况 3 2.1. 市场概况 3 2.2. 产品状况 3 2.3. 竞争状况 4 2.4. 分销状况 5 2.5. 宏观环境状况 5 第3章 SWOT问题分析 6 第4章 目标 7 第5章 营销战略 7 5.1. 目标市场 7 5.2. 定位 7 5.3. 产品线 7 5.4. 定价 8 5.5. 分销 8 5.6. 销售队伍 8 5.7. 服务 8 5.8. 广告 8 5.9. 促销 9 5.10. RD 9 5.11. 市场调研 9 第6章 行动方案 9 第7章 风险来源与控制方法 10 执行概要和要领 古越绍兴，人杰地灵，绍兴黄酒千百年来长盛不衰，美名远扬，声誉斐然。以专业生产“会稽山”牌绍兴酒的会稽山绍兴酒股份有限公司，创建于1743年，原名“云集酒坊”。公司地处绍兴鉴湖水系中上游，水质清澈，酿制绍兴黄酒得天独厚。本策划根据，综合分析消费者市场的各种因素，对的投入市场做出了可行性分析及销售建议。 由北京太阳圣火有限公司在央视《著名企业音乐电视展播》中播出。将黄酒氛围比较好且消费能力较强的城市作为的重点市场北京应作为战略市场和样板市场由直接运作目前产品市场海南四川、云贵重庆广西、湖南湖北江西福建西北河南山西、内蒙、河北天津辽宁黑吉山东安徽2007年9月29日，公司整体变更为“会稽山绍兴酒股份有限公司，精功集团成为公司控股股东。目前，公司年黄酒生产能力已达10万千升，拥有柯桥本部和嘉善黄酒股份有限公司两大生产基地，是世界最大的黄酒生产、出口基地之一产品不但畅销国内市场，而且远销日本、新加坡、港澳及欧美等三十多个国家和地区。广告宣传 市场价格利润空间 会稽山“纯正”系列绍兴酒系根据新的品牌战略定位而推出。产品传承云集酒坊精酿工艺，经多年陈酿，香气馥郁，酒味醇爽。 ￥15.00 会稽山“特型”系列黄酒系新一代养身黄酒。传承绍兴酒传统酿酒技艺，融入现代生物工程技术，精心酿制而成。口感醇和甘润，酒度低，含有多种健康养身元素，为新一代健康养身黄酒。 简包 500ml*6会稽山帝聚堂精雕酒（金标） ￥45.00 428ml*6会稽山帝聚堂精雕酒（银标） ￥45.00 竞争状况 目前，绍兴传统黄酒主导国内黄酒市场，代表品牌有古越龙山、、塔牌、女儿红、孔乙己（中粮集团酒业公司在南方区推出孔乙己”品牌，在北方则重点培育黄中皇”品牌）。等，在向全国市场拓展中纷纷坚持中高端产品战略。而海派创新黄酒的代表，和酒、石库门、稽山鉴水等品牌，以及传统地域黄酒品牌如即墨老酒等在区域市场上也有不俗的销售业绩。 古越龙山作为唯一国宴专用黄酒，在全国市场上的影响力较大。目前在市场上的主销品种包括彩色无带加饭酒、特加饭、五年花雕、8 年礼盒装以及新产品状元红等几款产品。通过调整产品结构，大力发展营销网络，并与餐饮业建立专卖店，以及央视上的品牌塑造等手段，已经在外埠高端市场尤其是政务、商务市场上形成了自己的优势。 塔牌： 寻找新黄酒之路 塔牌作为我国最著名的黄酒出口品牌，是黄酒餐饮市场以及中高档市场的激活者。塔牌从餐饮渠道切入运作中高端产品，并在价格设置、利润空间、年终返利等方面都很好的照顾到了通路各个环节的利益，因此一举在中高端市场奠定了自己的品牌优势。女儿红： 专注于商超渠道 女儿红以它独特的历史性决定了它的品牌价值，在消费者心目中有自然的形象定位。凭借其品牌号召力，以及产品陈列、堆头、节庆日促销等终端拉动，女儿红在商超渠道表现抢眼，在婚庆酒、礼品酒市场也表现出了较强的竞争力。 和酒：走时尚路线 上海冠生园和酒定位年轻时尚消费群体，倡导品和酒、交真朋友、以走时尚路线的“金色年华”5 年为主打，以 34.5的市场份额领先上海黄酒市场；在北京则以婚庆市场作为其市场切入点。 石库门：锁定在全国大城市 金枫则把自己的销售范围锁定在全国大城市上海、北京，制订了“石库门”上海老酒高档化、礼品化、品牌化发展的思路，以高档饭店为销售主通路，以自身特有的海派风味，赢得了消费者的口碑，并形成了庞大的消费者群，现在上海和华东地区占有了可喜的市场份额。 即墨老酒：巩固根据地市场 即墨老酒采取了一系列动作来巩固根据地市场：一方面开发即墨花雕等中高档新品，改变了产品结构单一的困境；另一方面采用反季节销售策略，加强餐饮渠道建设；第三是在青岛主流电视、平面媒体加大投入，强化品牌宣传。此外，即墨老酒开始了织网工程，在青岛酒店、商超、便民店的直供网络占有率保证在 90以上，在青岛周边城市采取间接配送业务，终端配送网络辐射到了乡镇，种种有力的措施使其继续保持了在青岛的领军优势。 分销状况宏观环境状况国家经济的快速发展