《7产品策略》.ppt

Ch06产品策略 西北民族大学经济管理学院 市场营销学教学课件 西北民族大学经济管理学院 哈金芳 第七章 产品策略 第一节　产品整体概念 第二节　产品组合 第三节　产品生命周期 第四节　新产品开发 本章结构提示 学习重点 产品及产品整体概念 产品组合的相关概念及决策。 产品生命周期的概念及意义、生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 新产品含义及分类 第一节 产品整体概念 一、产品及产品整体概念 二、产品分类 一、产品及产品整体概念 （一）产品的概念 （二）产品的整体概念 课堂研讨 一、产品及产品整体概念（一）产品的概念（Product Concept) 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务 （二）产品的整体概念产品整体概念的五个的层次: 1.核心产品 2.形式产品 3.期望产品 4.延伸产品 5.潜在产品 产品整体概念的五个的层次 课堂研讨 产品整体概念对指导企业营销管理 有何启示？ 产品整体概念对企业营销的意义 更能体现以顾客为中心的现代营销观念。 为企业开发适合消费者需要的产品和挖掘市场机会提供了思路。 给企业产品开发设计提供了指导。 为企业的产品差异化提供了新的线索。 要求企业重视各种售后服务。 二、产品分类 (一)根据产品的耐用性和有形性分类 （二）消费品的分类 （三）产业用品的分类 (一)根据产品的耐用性和有形性分类 （二）消费品的分类 （三）产业用品的分类 第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策 一、产品组合及其相关概念 产品组合（Product Mix） 产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 四个尺度： 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合关联度（Consistency） 二、优化产品组合的分析 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现 行产品组合的过程。 1.产品线销售额和润分析 2.产品项目市场地位分析 三、产品组合决策［1］ 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 三、产品组合决策［2］ （一）扩大产品组合 （二）缩减产品组合 （三）产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 （四）产品线现代化决策 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期各阶段的市场特征 四、产品生命周期的其他形态 五、产品生命周期各阶段的研判 六、产品生命周期各阶段的营销策略 七、生命周期理论的启示 一、产品生命周期的概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 二、PLC的阶段划分 方法 曲线在我心 指标须分清 二、PLC的阶段划分 方法 曲线在我心 指标须分清 三、PLC各阶段的特征 四、PLC的其他型态［1］ 时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 四、PLC的其他型态［2］ 课堂研讨2　手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？ 五、产品种类、产品形式和 品牌的生命周期 产品种类具有更长的生命周期 产品形式比产品种类更能准确地体现典型的生命周期的历史 产品品牌显示了最短的生命周期 营销视野　　对PLC的认识 产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。 下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 六、 PLC各阶段的营销策略 导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略 （一）导入期营销策略 （二）成长期营销策略 调整4P （三）成熟期的营销策略 市场改良 产品改良 营销组合改良 “三个改良” （四）衰退期的营销策略 集中策略 维持策略 榨取策略 PLC的启示 积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机 消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后 第四节 新产品开发 一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散 一、新产品的概念及种类 （一）概念 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。 开发全新产品面临的困难 投资大 技术要求高 风险