巅峰对决 透视国际运动品牌和本土品牌的较量.docVIP

巅峰对决 透视国际运动品牌和本土品牌的较量北京2008奥运会，公众期待这场世界级体育盛会带来精彩，体育商家期待奥运掀起的运动热潮带来旺销，整个中国体育产业也将迎接这次机遇与挑战。与体育比赛同时进行的，将是一场世界运动名牌以及国产运动品牌之间以营销为武器的激战。争夺之间，中国体育市场又将演化出新一轮的力量对比。 ?　　撼山易，撼国际大牌难？?　　在向市场经济转轨的过程中，中国的企业逐步学会了市场和营销的观念，学会了从顾客的角度看待产品。尽管品牌时代的来临是中国市场发展过程中取得重要成绩的明证，但是Nike，Adidas等国际运动品牌霸占多数市场份额的现状无疑给本土品牌的生存带来压力。?　　国际运动装大牌已经走过了漫长的资本积累过程，资本的雄厚程度是国内品牌无法比拟的，无论是广告投入，还是产品开发的投入，都让国内运动品牌望尘莫及。在大众体育用品的高端市场，Nike，Adidas一个称霸篮球领域，一个瞄准足球市场，地位已经是固若金汤。国际大的体育运动赛事，基本上都被这两家垄断，虽然也有其它一些国外的中档运动品牌参与，但在职业竞技的领域，耐克和阿迪达斯两家绝对是勿庸置疑的“霸主”。而国产品牌李宁凭借在二、三级市场的有利地位，才在整个体育市场份额排名中获得与国际品牌一争天下的权力。其它国产品牌仰仗整个运动装市场的上升态势而盈利，尤其是在二、三级体育用品市场中一争高下，却无力从高端国际品牌的杯中分羹。?　　当然，进入中国的国际运动品牌并不都如耐克和阿迪一样，让本土品牌只能望其项背，像彪马、锐步这些处于第二梯队的国际品牌，国内大的运动品牌已经具备了与其竞争的实力。?　　成熟而丰富的产品线，以时间酝酿出的鲜明品牌形象，丰富的市场营销经验，以及积累的雄厚资金，顶级国际运动品牌的优势显而易见。从产品上来看，Nike拥有诸如“气垫”这样的传统产品，其新品更不断给人专业性印象，比如07新品健美专用女鞋。在营销推广上，过去三十多年，Nike的形象代言人从乔丹到刘翔，都成功地塑造了Nike的个性，??? 情感式的营销方式成为营销经典案例。06年，Nike在不影响男性化的主旋律前提下，引入适合女性塑身减肥舞蹈的广告宣传，从而进一步扩张到唤起女性的关注，赢得了更大范围的消费人群。?　　经验是这些国际运动品牌稳坐江山的法宝。在3月14日北京举办的ISPO China(亚洲国际品牌体育用品及运动时尚博览会)上，美国顶级户外运动品牌North Face的亚洲地区产品经理Ben Ryan谈到：“对于中国本土的运动品牌来说，他们具有地理上的优势，他们对于中国顾客比我们要熟悉。但是作为世界第一户外品牌，North Face可以从世界的其它市场获得经验，带到中国市场的运作中来。我们在中国市场的运作中，把作为欧洲第一户外品牌的经验以及我们作为美国第一户外品牌的经验综合到一起，这样，我们就能保证我们在中国的产品和服务是以世界范围内的销售、管理经验为基础的。我们认为中国与我们North Face其它国家市场一样，需要有世界级的服务。”?　　本土品牌选择从模仿到超越或许可行?　　国际体育品牌巨头的中国战略，及其花样频出的市场推广方式，是国内品牌效仿的对象。而从国内运动品牌不俗的销售业绩来看，目前的中国市场是否存在李宁等国产运动品牌从“模仿到超越”的机会，在于国内品牌是否能在模仿阶段获得品牌的提升。?　　品牌管理专家王君玉先生认为：“国内运动品牌在产品定位和宣传推广上与国外知名品牌之间存在很大的差距。国外企业在开发产品过程中，将其赋予一定的内涵，开发出来的产品往往出乎人们意料，靠产品本身的科技性和功能性来引导消费。因此与其说国外企业在卖产品，倒不如说在卖品牌、卖内涵。作为体育品牌，产品是有形的，企业只有找出具体的着眼点，找出一个突破口，就像耐克找到了“篮球”，阿迪达斯找到“足球”那样。在广告运作中，还要充分运用创意策略将品牌与最激动人心的赛事和体育明星的出色表现联系起来。例如耐克的“飞人乔丹”广告，乔丹玩篮球的广告，让人感觉他身上凝聚了活力，高超的球技和拍摄的角度，无不流露出令人振奋的体育精神。这也使耐克很快成为了篮球类商品的领导品牌，在全球声名大震。”?　　在与国际大牌同在中国体育用品市场打拼的几年中，国内运动品牌在品牌形象塑造上、营销手段上模仿大牌的行为是对于国际运动大牌成功经验的认可。比如在网站建设上，以前粗糙的企业介绍型网页被构图优美、充满创意和活力的文化展示所代替，如李宁、361度官方网站。仿效Nike等大牌介入体育赛事，也是国内品牌热衷的一种重要营销方式。?　　赛琪总经理蔡建雷从1996年开始赞助第18届世界大学生运动会中国代表团的服装起，对赞助体育赛事的热情就一发不可收拾。他先后赞助过多项国际、国内重大运动赛事。2005年1