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目录 一.前言………………………………………………………………………………1 二.市场分析…………………………………………………………………………2 营销环境分析……………………………………………………………………2 行业环境…………………………………………………………………………5 消费者分析………………………………………………………………………6 产品分析…………………………………………………………………………6 竞争状况分析……………………………………………………………………8 三.广告策略…………………………………………………………………………10 广告目标…………………………………………………………………………10 广告区域…………………………………………………………………………10 市场策略…………………………………………………………………………10 产品的定位策略…………………………………………………………………11 广告诉求策略……………………………………………………………………11 广告表现策略……………………………………………………………………11 广告媒介策略……………………………………………………………………11 四.广告实施策略……………………………………………………………………13 广告目标…………………………………………………………………………13 广告的目标市场…………………………………………………………………13 广告对象…………………………………………………………………………13 广告创意…………………………………………………………………………13 广告实施阶段……………………………………………………………………13 竞争广告分析……………………………………………………………………13 经费预算…………………………………………………………………………16 五.广告测评…………………………………………………………………………18 六.附录………………………………………………………………………………19 全体组员的心得…………………………………………………………………19 本次策划组员的分工……………………………………………………………20 森马市场调查问卷…………………………………………………………………21 第一部分： 前言 中国是服装生产的大国，而森马，国内休闲服行业迅速崛起的领军品牌。森马集团有限公司以“创大众服饰名牌”为发展宗旨，积极推行特许经营发展模式，休闲装和童装品牌连锁网点遍布全国二十九个省、市、自治区、直辖市，形成了完整的市场网络格局。集团公司现有休闲装 “semir”及童装“balabala”等两个知名服装品牌。森马集团有限公司于1996年12月18日创立于浙江省温州市，是一家以虚拟经营模式为特色，以系列休闲服饰为主导产业的无区域集团。公司注册资本为人民币2.38亿元，总资产达10多亿元，是温州市大企业大集团之 第二部分： 市场分析 营销环境分析 1、市场背景 中国服装企业起步较晚，而真正形成品牌热潮也才是近些年的事情，伴随互联网时代的到来，年轻消费者日益追求个性青春与舒适随意，青年时尚品牌的发展十分迅速。 国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，但今后国内服装市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。在服装现有市场分析，时尚女装品牌占中国服装25％，职业女装占10％，正装男装占10％，休闲男装占5％，而运动系列占10％，男女休闲占40％。现在消费者逐渐转向休闲服饰消费，主要是休闲服饰带来新的生活方式，即简单又舒服，特别年轻消费者的影响力会较大。而对现在年轻的消费者的调查所得对休闲服饰的看法是比较简单，舒适，而且有个性，同时随着“新正装”的兴起，45岁下的中青年消费者逐渐倾向于“新正装”风格，对休闲服装的要求也不断提升，但现服装风格接近，档次集中在中低挡也让其在选择上（特别是在中高档休闲服装）存在很大的困难。 18—30年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该年龄段人口在1.8亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。 泉州目前有十多所高校区，有大学生十多万。随着经济水平的发展，人们的生活水平在不断提高，大学生的购买能力也随之增长，具有很大的购买需求和潜力，而且大学生大多是追求时尚流行的年轻人，而“森马”正是一个时尚品牌，对大学生有着足够的吸引力。现阶段，大学生大多为80、90后，符合“森马”目标消费群体16—28岁的青