彪马品牌休闲运动用品长治地区营销.docVIP

彪马品牌休闲运动用品长治地区营销 计划（策划）整合方案 策划：长治市瀛海咨询策划公司 一、市场现状与分析 1、市场背景： （1）长治市市场竞争激烈，在全市共有5 家体育品牌服装专卖或销售店；其中阿迪达斯有两家90平米的专卖或销售店；耐克有一家80平米专卖或销售店；美津浓在商场内有140平米的经营面积；背靠背为110米的经营面积的销售店；另外还有一家鹰宝专卖或销售店正准备上市。 （2）品牌较多；价格为高档。 （3）阿迪达斯// 耐克//等占据上风，销售量乘上升趋势。 2、竞争者状况： 第一品牌：阿迪达斯领先品牌。 第二名：耐克、背靠背强势品牌。 在长治地区市场占有率综合排名前2名。 第一名：阿迪达斯占40%； 第二名： 耐克占30%。 其他品牌占20-30%。以上几家销售店的销售方法基本是零售，日销售额为4000-5000元左右。 特点：以上品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，竞争力强，在长治市销售发展多年，有坚强的消费群体。 3、消费者状况： 消费者为家庭收入较高的和追求时尚前位、有体育休闲服装爱好的青年人，前者很注意品牌质量，后者很注意品位牌子和休闲时尚；其中曾购买过彪马产品的占5%，未购买过的占大多数。 消费行为特征：重品牌品位、重时尚前位；但大部分人对彪马认识不足，个别对彪马产品有了解。 4、市场潜量： 长治地区是城市占15%，农村占85%，流动人口为10万，城市人口为70万，共计160万左右人，该地区有十三个县区，人均年收入差别较大，追求时尚前位、体育休闲服装爱好者及学校中、大学生为我们的销售对象。 5、市场表现： 彪马知名度在长治地区不是很高，目前在山西长治地区没有一家专卖或销售店，消费者对彪马“不了解”占80%，“了解”占15%，了解一点占5%，但它是国际品牌，有生存和发展基础及潜力，应为发展成长期。 结论：市场潜力较大，应引导教育消费者，其任务繁重。 彪马的消费者应努力去培养，使其对彪马品牌的认同和偏爱，逐步确立在其生活中的消费地位。 彪马品牌推广中应解决的问题不少，但我们有一定实力，可变因素多，只要方向对，工作到位，就会有良好的效果，其中两点是很重要的，一是产品买点（USP），产品质量好，应很好的宣传出去；二是尽管未成为强势品牌，但因其是国际品牌还是有较高的知名度，可谓机遇与挑战并存，风险与利益同在。 二、经营诊断： 1、彪马公司是德国的一家体育服装及用品的专业生产公司，其彪马品牌PUMA是1998年到2003年运动服饰市场销售额和利润增长最快的品牌，成长率连续6年超过两位数字，属于世界级的品牌。1994年，年仅30岁的JochenZeitz被任命为公司的CEO，他同时也是欧洲最年轻的上市企业总裁。从90年代末开始，JochenZeitz的领导下，彪马PUMA依靠游击营销战术成为世界运动服装市场的“爆发型品牌”。1993年到2001年，彪马PUMA的营业额增长了近两倍。2002年美国运动服饰市场总值78亿美元，而彪马的销售量同比增长了48%，达到1亿2100万美元。彪马PUMA公司被《品牌周刊》评为2002年“年度最佳营销品牌”，彪马PUMA公司的股票连续多年被评为德国市场上最值得投资的股票。 2、彪马公司目前在山西长治地区没有一家专卖或销售店，市场占有率、知名度、美誉度，还不是很高。目前，首先应解决好广告宣传问题、品牌宣传问题，但就目前我们应抓好广告宣传的力度及好的创意，使广告宣传的科学性、系统性、目的性更加合理、规范，花少的钱，办大的事。另外市场调 研工作也应加强，只有搞好市场调查工作，才能准确的把握市场信息，便于决策、便于宣传。广告宣传要有创意、新意，广告宣传要准确，要找对卖点（USP）结合CI策划、形象策划共同来搞。媒体选择、宣传设计要有针对性。 三、战略规划： （一）长治彪马销售店的规划设想： 1、按公司规定选择黄金地段建立80平米以上营业面积的专买店，严格按规定设计好店貌，彪马标志（VI）视觉识别要有冲击力。 2、在做好广告宣传品牌推广的同时，2007年销售收入要达到150万元，2008年要达到300万元；营业达到300平米，并要形成年年上升的趋势。 3、从2007年---2009年彪马品牌在长治的体育用品、运动服装市场占有率要达到56%以上，知名度、美誉度，不断提高。 4、专卖店要建立详细的销售业务管理制度和销售方案，设立客户销售档案，规范商业运作，确保销售利润。认真做好内部管理，确保彪马专买店的长久发展。 5、做好对抗竞争者的策略和计划。进货、销售、广告、物流、融资等方面，我们将制定详细的工作计划，以确保彪马品牌在长治地区的销售。 （二）市场战略设计： 1、战略策略：充分利用2008年在我国举办的奥运会的商业契机，积极塑造彪马品牌，不打价格