摩托罗拉、三星与诺基亚策略比较.pdfVIP

《商界评论》 比较 与摩托罗拉往往把企业的成功寄望于明星产品的成功、三星始终把推出最时尚最先 进的高端产品作为其主要战略相比，诺基亚的策略就像龙卷风一样，产品线覆盖了高低 端。 Motorola ·Samsung ·Nokia 策略比较 刘雯、姬虹、张沈伟，中国三星经济研究院研究员 弥赛亚是《圣经》中犹太人对救世主的称呼，摩托罗拉的战略就像圣经中的人们对 弥赛亚期盼一样——总是期待着某个明星产品的出现来拯救整个公司。 三星则始终把推出最时尚、最先进的高端产品作为其主要策略。与诺基亚相比，三 星虽然不具有全系列产品的竞争力，但是执着于高端带来的较高利润。而与摩托罗拉相 比，由于三星极其注重研发创新，因而能够不断推出新的高端产品，从而使公司的赢利 具有了持续性。三星专注于高端手机的战略，就像夜空中的北极星，不论别人如何移动， 它都高高地屹立在北方。 查看历年手机行业位列前 10 位的企业，各家名次升降之频繁令其他行业望尘莫及。 回顾一下，从手机市场消失的名字有：爱立信、索尼、东芝、唯开、松下、东方龙、三 菱、三洋、大唐、科健、熊猫、紫光 UNIS 、厦华、南方高科、浪潮、迪比特、数源、奥 盛、托普等等。其中有些品牌以另外的名义重返市场，如索尼和爱立信组成的索爱，或 如厦华变成了今天的联想，但是更多的品牌则是永远消失在机海中。然而，诺基亚、摩 托罗拉、三星这三个名字却一直占据着人人们的视线，并牢牢把持着手机行业的前几位。 2006 年，摩托罗拉和三星全球手机业务的运营毛利率分别为 9.48%和的 9.54%，而 诺基亚这一数字甚至高达 16.6%。从市场份额来看，诺基亚在中国市场一直和摩托罗拉处 于激烈的竞争之中，三星则属于手机新贵，迅速挤进三甲。 1995~2006 年诺基亚、摩托罗拉、三星手机在中国的市场份额（按销量） 60% 诺基亚 摩托罗拉 三星 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 来源：国家统计局、新华信咨询、信息产业部、GfK - 1 - 《商界评论》 比较 1995~1998 年，中国手机市场上由摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家企业占主导； 1998~2004 年，爱立信在中国市场上逐渐衰退，诺基亚开始同摩托罗拉争夺市场份额第一 的位置。从2004 年起，诺基亚在中国市场的市场份额达到 16.13%，超过摩托罗拉 13.52% 的市场份额，实现市场第一，并将这一优势一直保持至今。到了2006 年，诺基亚在中国 市场的市场份额已升至 33.89%，高于摩托罗拉（18.90%）和三星（10.45%）市场份额的 总和。 整体战略：专业化与多元化 诺基亚：多元转向专业化 诺基亚在发展过程中完成了从多元化向专业化的转变，使企业资源集中在最具竞争优 势的业务上。1865 年，诺基亚创建于芬兰。1992 年之前，诺基亚的产品线很长，除移动 通信产品以外，还生产电视机、电脑、电线甚至胶鞋。1992 年诺基亚出现亏损，新任总裁 约玛·奥利拉上任后，推出了以移动电话为中心的专业化发展新战略。 在总裁约玛·奥利拉的领导下，诺基亚实行专业化发展的具体内容包括三个方面。首先， 缩小经营范围，将造纸、轮胎、电缆、家用电器等业务或压缩到最低限度或出售放弃，剥 离了当时规模已做到欧洲第二的电视生产业务，专注电信业务；其次，把移动电话定为公 司支柱产业，确保在该领域进入世界前三和赢利性增长；最后，把寻求和确立新的增长点 作为培育企业文化的核心内容，并使之成为诺基亚公司发展的动力和职工文化意识，集中 90%的资金和人力加强移动通讯器材和多媒体技术的研究和开发。 专业化使诺基亚摆脱了多元化时期资金力量不足以同时支撑旧业务开展和新科技研 发的困境，获得了生产移动通讯设备所需的资源。1996 年以后，诺基亚在移动通讯领域飞 速发展，1998 年生产出第 1 亿部手机，成为世界最大的