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移动通信市场营销管理体系的建立和完善.pdf
移动通000213
移动通信
MOBILE COMMUNICATIONS
2000 Vol.24 No.2 P.57-60
移动通信市场营销管理体系的建立和完善
张文彪
摘 要:本文首先介绍了我国移动通信市场营销管理的现状,指出了存在的问题,分
析了建立和完善移动通信市场营销管理体系的必要性。然后,作者对移动通信市场营
销管理体系的组成进行了较为详细的介绍和分析,并说明了市场营销管理体系的工作
流程和应注意的事项。
关键词:移动通信;市场管理;市场营销
Establishment and Improvement of the Market Management
System for Mobile Communication▲
移动通信作为一个科技密集型和知识密集型的高新技术产业,在现代市场经济条
件下,在竞争空间日趋激烈和社会信息化发展趋势下,必须十分重视市场营销管理,
重视市场营销管理体系建设。要充分根据市场需求的现状与趋势,制定计划,合理有
效配置资源。通过有效地满足市场需求,来赢得竞争优势,在加快市场营销步伐的同
时,努力建立和完善移动通信市场营销管理体系,以不断适应新的发展形势需要。
1 目前国内移动通信市场营销管理的现状
“市场部”这个词走进国内企业还是近几年的事,目前移动通信企业内部所设置
的营销部、分销处、运营部、销售部、以及市场管理部等都是市场部的涵盖范围。从
分营后的中国移动通信、中国联通、上海光大、电信长城等具有运营资格的运营商来
看,中国移动通信市场营销做的比较大,在原先营业厅基础上,又发展了商场、专卖
店、量贩等销售形式,给人一种规模和实力的感觉,然而市场知名度高,但市场品牌
忠诚度低;中国联通起步晚,但市场经济条件下没有迟到的经营者,只有善于经营的
赢家,中国联通采取分销商网络营销的思路引起业内效仿,但诸多不完善的环节也时
常引起消费者反应;其它几家运营商尽管营销思路很前卫,但是制约其市场开发的因
素较多,市场反应冷淡。可以说,目前移动通信企业市场营销管理是各行其道,短期
行为太多,缺乏长远统一的规划。从行业整个市场来看,我国移动通信企业尚未真正
掌握专业营销知识和操作技能,就其对市场的态度和行为而言,移动通信企业还处于
为完成短期销售目标而采用广告、公关、有奖销售等促销手段为主的促销导向型阶
段,尚未达到市场营销导向型阶段。当然,其中原因也有我国通信行业长期处于垄断
阶段的因素,广大从业者没有市场危机感。没有市场危机感就不会产生市场营销紧迫
感,对市场营销管理的认识和努力只是在竞争机制下才有所转变。就移动通信行业进
入市场经济状态的时间和目前市场供需关系的状况看,从业者的观念和认识的迅速提
万方数据
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移动通000213
高要靠调查、分析、预测、营销企划等方式来引导、开拓、扩大和满足广大消费者对
其服务的需求来完成,进而达到企业整体长远的营销目标的实现,尽管尚须时日,但
这是市场营销的需求和必然发展趋势。
从市场发展规律来看,卖方市场到买方市场的转变往往是在市场开始竞争之时,
对竞争日渐激烈的移动通信业而言,具有前瞻性目光的人士早已看到,初露端倪的买
方市场正在形成。如何适应市场、创造市场,是移动通信企业面临的带有战略性的问
题。移动通信商们应该清醒认识到,拥有目前的市场并不完全意味着必然占有市场,
还必须依靠行之有效的方式去进行市场拓展,发展市场,创造市场,这个行之有效的
方式就是建立和完善企业的市场营销管理体系。
2 市场营销管理体系的组成和细分
从事过营销的人都知识,市场营销的表现是市场管理,市场营销管理的实质是需
求管理。企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的
交易水平。然而,实际需求水平可能低于、等于、或高于这个预期的需求水平,换言
之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求,市场营销管理就是要对付
这些不同的需求,市场营销管理体系就是要对市场营销管理进行科学有效组合。
根据移动通信行业自身特点以及
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