艾斯兰加.docVIP

艾斯兰加（Esselunga）是一家意大利零售企业，近几年来因为出色的广告宣传而广为人知，不曾想在2008年“《福布斯》全球最具声望大企业排行榜”中竟发现它的名字，而且总排名第113位，在入选的意大利企业中排名第七。在这次上榜的600家企业中，中国有35家，海尔排名最靠前，位居13，一汽排名41，联想149，美的185，建行187，东汽198。相比而言，艾斯兰加竟排在很多中国企业之前！ 这多少说明一个道理：一家企业如果能做出优秀的广告，说明它有一个创意出色的代理商，如果它能长期做出优秀的广告，那说明它拥有一个过人的广告战略。艾斯兰加正借助其出色的广告战略，将其构建超商帝国的谋略充分展露在世人面前。 与班尼顿有一比 提到意大利品牌，我们会想到意大利的服饰，其中包括因广告叛逆而广为人知的班尼顿（Benetton，也译作“贝纳通”）。1985年班尼顿开始改变广告策略，展开一系列以“班尼顿的色彩联合王国”为主题的广告活动，用颜色来阐释全人类、全民族平等的精神，并以敏感话题诸如种族歧视、战争、环境、艾滋病等来挑战视觉，广告理念大胆前卫。班尼顿最终借助颠覆性的广告引发大量话题和广泛关注，并因此也引发人们对意大利式广告文化的广泛关注。 艾斯兰加与班尼顿虽是行业差异巨大的两个意大利品牌，但在广告传播上却有诸多相似之处。他们的广告都散发着震撼人心的气质，即一种基于人性的沟通密码。不管是“色彩主义”还是“造型宣言”，它们的广告都同样的简洁鲜明，手法干练，在展示品牌气质上，都同样的精准深刻、直观生动。 所以，当人们看到同样来自意大利的艾斯兰加的广告时，不由赞叹：“意大利人的艺术细胞果然是超一流的，文艺复兴时期创造辉煌，后来法拉利也闻名世界，艾斯兰加的这套广告，其创意更是让人拍案叫绝。”并认为这些广告与班尼顿一样，都有着超凡脱俗的视觉震撼和令人欣喜的地域特色。也正因此，艾斯兰加作为一家业务主要限于意大利的零售企业，但却因为出色的广告而在国际上广受关注。这恐怕是它所始料不及的。 意大利超商的典范 艾斯兰加创办于1957年，已有50多年的历史，是一家从事连锁商店、超级市场和大型超级市场的家族企业，目前，艾斯兰加已是意大利食品行业的领军企业，定位高端，还独创一种意大利式的副食品超级市场，其销售、货源、客户服务和市场战略都成为了行业的模范。 艾斯兰加主要销售鲜肉、蔬菜和有机食品等，也自己生产冰激淋、面包和馅饼、糕点类食品、即食食品、调味料和液体饮品等。艾斯兰加立足于意大利的皮奥尔泰洛市，其业务主要在意大利北部开展，在北部很多地区都拥有商店，同时控制了整个意大利食品市场大约9%的份额，在意大利食品市场排名第五。Bain Co咨询公司的分析显示，尽管该公司规模小于同类竞争对手，但是销售业绩却远远高于竞争对手。 据食品行业公布的数字，艾斯兰加线下的零售商，共有128个商铺和17000名员工。2005年集团销售额达43.79亿欧元，同比增长4.8%。2006年全年销售额提升了12%，达50亿欧元，净利润增长了67%，达1.8亿欧元。2007年度财政收益报告显示，其销售业绩与上年同期相比，增长了9.1%，为53.63亿欧元，只是公司的净利润略有下降。 特等品牌战略 在我们剖析艾斯兰加的广告战略之前，我们有必要了解一下“艾斯兰加”的品牌战略和品牌主张——自有品牌战略与环保理念。 自有品牌是艾斯兰加营销战略的核心部分，尤其侧重于有机产品和环保产品的经营。目前艾斯兰加已创建三个不同的自有品系。其中第一个自有品牌“艾斯兰加”是上世纪70年代末创建的。另一个自有品牌“Naturama”则包含了超过350项的产品，同时还建立了明确的品牌形象。艾斯兰加同时也是一个制造商，拥有两个工厂，用来生产一系列艾斯兰加的自有品牌产品，包括即食食品、通心粉、糖果产品等。艾斯兰加于1999年推出绿色有机的自有品牌，它的有机食品业务范围在意大利食品业中也是最广的。到今天，其有机品系已包括500多个项目。 为实践和突出其“环保”理念，艾斯兰加采取了各种管理和营销上的有力措施。其所标示为“新鲜、自然、健康和环保”的产品，都会受到来自内部和外部严格控制的有机认证。关于Naturama品牌的肉产品，艾斯兰加专门与意大利环境与保护协会Legambiente定了一项协议，对动物饲养进行全程监控和控制，以保证公司肉类产品的安全。这项协议可谓既是战略也是公关策略，一方面有利于加强双方的技术合作，另一方面很好地塑造了公司的环保形象。 艾斯兰加的环保政策并不限于有机产品和天然产品本身，而且还延伸到物流、能源使用和回收利用产品包装等环节。在艾斯兰加商店，有包装回收点，可以回收纸张、纸板包装和聚丙烯包装。在新鲜食品和蔬菜舱室，使用可重复使用的塑料盒。 十年一个概