2013.上海保利大场项目营销报告.ppt

毋庸置疑，本案具备强势资源价值 但是，它们——都是未来 天时——填补北上海片区高端住宅的市场空白 地利——500亩体育运动公园、7号线地铁专属 人和——保利地产叶系第三篇章，纯三房高端精品社区 综合市场案例及本案核心价值分析， 本案的营销机会点在于 为客户提前展示未来 以未来场景的提前展现，为项目的形象、价值卖点及价格做有效支撑 1、项目地块处于区域腹地，公园无展现面 2、周边住宅与商业配套等级差，地铁预计2015年开通 3、周边城市环境陈旧，卡车停车场等形成干扰 审视项目本身，当前我们面临三大问题 因此，本案需围绕价值体系，体育公园+高端定位+地铁+品牌营造区隔市场，独一无二的现场包装，最大化输出本案价值，展示未来 较差的现场展示面是阻挡本案机会点“展示未来”关键 一个概念落地——以现场道具强势输出体育公园概念 一辆专列号起航——以7号线地铁线阐述交通价值 一段高端形象样板示范——呈现本案产品的高端属性 营销策略——包装未来的三大核心关键点 一本阐述运动与生活的册子《体育公园读本》 一段传播体育公园的宣传片 一面仿真攀岩运动墙 一块儿童玩乐的运动场 一幅未来公园场景的道具裱版、沙盘、围板 借助公园读本、围板、沙盘等道具最大化阐述体育公园价值，营造身在售楼处、心在运动场的场景氛围 一个概念落地——以现场道具强势输出体育公园概念 如果说，保利叶上海、叶语展现的是公园生活的大场景，那么，大场公园则是北区体育公园私有化最佳的代言，隐于一方，为此，我们需要从精神层面和感官层面对客户进行双重沟通 体育公园场景展现——一册公园读本 《体育公园价值读本》解读体育公园对生活的意义 体育公 园 读 本 每一天，500亩的纯氧生活 人生有很多选择 但是千万别在城市里下决定 应该在 自然里慢慢醒悟 保利地产-和者筑善 Poly?Real?Estate The value of Reading Park 在售楼处现场安装投影幕或大屏幕电视，不间断播放体育公园的运动场景，在客户心中植入本案体育公园的概念 位置建议：沙盘正面墙壁，让客户在了解项目的同时，感受体育公园的场景氛围 一段播放体育公园的宣传片 在样板园林示范段内摆放10辆儿童脚踏童车，提供给客户的小孩任意在参观通道内自行在小区内游骑玩耍，为确保小孩安全，骑车不得出小区参观大门。解决小孩的玩乐问题，便于客户安心了解项目，也同时体现项目所营造的运动氛围 一块儿童玩乐的运动场 公园里的沙盘模型——将项目模型与公园融为一体 公园场景展现——公园沙盘模型、公园裱版 制作公园规划裱版-详细介绍公园规划，展示未来生活场景 公园场景围板包装——公园南侧围墙树立6米架高公园围板， 展示未来公园场景 当前围墙 公园场景展现——公园效果场景围板 一辆地铁专列号，让地铁与本案紧密挂钩 一张裱版，阐述地铁对客户的重大意义 首创上海第一个以楼盘案名命名的地铁专线列车，同步配合现场道具对客户进行7号线地铁教育认知 一辆专列号起航——以7号线地铁线阐述交通价值 7号线地铁专列——选择一条7号线进行整厢包装，并以项目命名 7号线专列体验—— 车身外包装，以项目命名，如：《保利***》专列号 此外，结合地铁专线，开盘前每周三沿地铁线派发项目专属礼品，扩大全城影响 车身内包装，宣传项目形象主画面 7号线专列裱版——标识7号线的重要作用 7号线专列体验—— 对于离不开地铁的上海人而言，7号线的重要性远远超越了其他地铁，贯穿东西，10轨9连 作为7号线地铁上盖的本案，7号线的重要性不言而喻，为此，我们必须强化 祁华路站 大华三路 静安寺 长寿路 肇家浜路 本案 在体育公园概念的强势输出和7号线的包装策略落地执行下 本案还需结合客户需求打造现场样板包装，全面打动客户 全市250-350万客户置业需求关注重点 物理需求 精神需求 商业配套 子女教育 休闲健身 居住人群的纯粹性 内心尊崇的满足 完善的配套+体验式尊崇感成为本案目标客群置业重点考量因素 结合客户双重置业需求，我们建议现场做如下包装！ 结合本案客户物理层面和精神层面的需求，针对性做足现场奢华样板示范，营造贵族式的生活场所氛围，全面体验满足客户的购房置业需求 一段奢华样板示范体验——呈现本案产品的高端属性 精致奢华参观动线、样板园林、双大堂实景呈现 高端社区商业氛围营造 专属社区健身休闲是会所 引进名牌教育资源 …… 华秋路 售楼处 改建会所 祁 连 山 路 祁华路 样板示范区参观动线布局 2 样板房 1 4 3 5 1、阵地营造区 2、围合体验区 3、园林体验区 4、规划体验区 5、样板房体验区 祁华路华秋路入口——示范区大门——园林景观走道——售楼处——样板房——会所 看房参观动线 1、阵地营造区——祁连山路-祁华路-华秋路景观道路形象提升 祁 连 山 路 祁华路