从整合营销传播到创意传播管理.pptVIP

唐玄奘西天取经，西天为何方？ 取何经？ 消费者感官知觉记忆的协调（synergy）决定了：营销传播组合的所有资源必须口径一致才能使营销（传播）效果相加相乘…… ??可口可乐前首席执行官道格拉斯·达夫特曾经说过，如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要其品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。 商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于pop广告，利用pop广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。 创意要素要有一贯性。相同的口号、标签说明，以及在所有广告和其它形式的营销传播中表现相同的行业特性等。 对该机构与品牌的一贯态度。它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉。这可透过贯穿所有广告和其它形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。 例如，某个公司聘请一家广告代理公司为其某项产品发展一个广告战役，但决定由公司内部自己发展其它传播材料。在这状况下，这公司必须把那些自行发展的材料保持一种“外观”，在颜色、视觉、以及识别符号的处理上与广告代理公司发展的广告保持一致。 如果也从收音机听到与电视广告同样的文稿内容，则消费者会把该则电视广告记得更好。在投放电视广告前，营销人员可以在电台广播和平面媒体投放与电视广告相关联的广告。在这状况下，平面与广播广告担当“药引”的任务，一旦电视广告终于投放，就会增加消费者的动机去看完电视广告。 这家广告代理公司给预期的企业推销这个“配套广告”所强调的优点就是整合营销传播，也就是说，这广告代理公司会给广告主创造统一外观、统一主题、同时会把广告投放到不同媒体载具上去。 例如，让代表不同利益的的不同人马出席会议，并取得共识。 加多宝2002年前，饮料？药？凉茶不被接受，定位不准 市场调查：广东烧烤、登山、浙南健康，小孩老人都能喝，不会引起上火 为了了解消费者的认知，一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。 “进军全国市场”的期望？中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。 走出广东、浙南；避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；·3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。 商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于pop广告，利用pop广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。 。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。 从整合营销传播 消费者如何选择他/她的品牌？ 包装、品牌名字、陈列架上的位子、 报纸上曾经看到它的广告、电视上的广告、朋友告诉你、超级市场是否有这个牌子、有没有优惠券(coupon)的回扣、是否带有赠品、 价格合适吗、售后服务好吗？ 上面的一个理由或多个理由综合在一起 说服你购买某一品牌所有的信息 必须口径一致相加相乘才能收效！ “Synergy!” “协力！” 整合营销传播被需要的时代 “ 一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色--如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系--并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。” 美国广告协会的定义IMC Definition by AAAA, 1989 整合营销传播诞生的背景 由信息科技的跨越导致大众营销的巨大转换，五、六O年代普遍的、以产品为中心的营销理论转变为以消费者为中心的、数据库驱动的、互动的和可以测量的IMC方法。 20年来，“整合营销传播”（IMC, Integrated Marketing Communications