2012.长沙万科城上半年营销工作总结.ppt

万科城上半年营销工作总结与下半年高层营销策略报告 销售概览客户总结与分析营销总结与分析 客户总结与分析 万科城高层客户多在私营企业工作，其次为政府机和事业单位，在股份企业和国企上班的分布得较均匀，分别占9%和10%。 前阶段营销总结与分析 户外定义的推广主题较为贴切，但由于线上声音过小，项目形象的稳固与提升作用有限 网络及短信为项目拓客的最主要推广工具，推广效果较为显著。但是在推广过程中对项目价值仍挖掘不够，缺乏具备较大影响力的话题支撑 2011年上半年，经历过严冬的万科城现场绿植破败，且由于季节生长周期原因，整改时间滞后。直至5月份，现场绿植展示才得以改善。 项目目标 市场竞争分析核心问题推导解决思路 2011年房地产调控成为白热话题及大势所趋，长沙主要受到限购金融货币收紧两大政策影响较为严重 限购令及限贷已初见成效,市场成交量有所下降,但成交价格较平稳,还未出现大幅下调趋势。为应对市场走淡，各大楼盘加大报广投入，以求快速出货。 从周围主要竞品楼盘推售总量来看，下半年预计推售超150万方，15000套，是上半年推售的近7倍,下半年市场竞争激烈。 从下半年周边主要竞品的推货情况来看，这些楼盘都将集中在下半年推货，特别是9月份后，市场产品同质化竞争严重 从推售产品、价格来看，万科城项目高层竟争主要对手是藏珑、北辰和恒大雅苑，其竟争优势在于精装及品牌，其他周边配套、资源配备无绝对优势 策略推导策略分解与执行 推广策略 第一阶段：湘江成为热点，万科城如何进行品牌传播,实现大盘领跑 各个媒体渠道同时启动,充分利用媒体渠道进行短期内大范围的高层形象推广，以扩大市场影响力，为高层营销打好坚实的基础. 第二阶段：万科城如何进行价值传播,实现价值重塑 以万科城引进世界500强沃尔码及国际名牌幼儿园为价值依托，进行项目价值的重塑与传播 第三阶段：万科城如何进行品牌及产品价值传播,实现价值提升 进入后续传播期,以企业品牌理念有依据,传播万科城的各项配套价值及精装的差异化产品. 展示策略 客户策略 铺助物料： 纸巾盒、打火机、DM单 易拉宝、物料架 行销拉客：在高端商超、星级酒店停车场、加油站以及高端小区进行派单及插车。 物料铺排： 7月起，筛选开福区的中高端小区，直接与其物管联系，投递楼书、折页及带有万科城LOGO的小礼品等5000份。 万科城的友介比例达到33%，但相对于其他项目，万科城的老带新做的还不透彻，还有近30%的挖掘空间，也即如若万科城老带新做得好，可为项目解决60%的客户需求，因而后期需要特别强调万科城的养客彻略及老带新制度。建议：一是活动吸客（可举办以企业关键人为重点开展的餐会活动，让客户为我们找客户） 二是老带新优惠措施（老带新赠送物业费、友介赠积分抵购房款）三是销售维系（短信、电话及户外拓展聚会游玩维系） 餐会 餐会举办形式：万科城为客户免费提供晚宴，由客户邀约其朋友参加，体现客户的遵贵感； 举办时间：7-10月持续 预计费用：20万10场 客户目票：400批 活动策略 大型高层起势活动：举办中央景观轴开放之恐龙展或海洋生物展活动，邀约学校客户及媒体记者参加 推售/价格策略 THE ENDTHANKS 万科艺术季——挑战麦克风大赛 活动目标 1. 充分利用挑战麦克风节目的影响力，借力使力，通过活动推介项目，为项目储备诚意客户，扩大项目的市场影响力与知名度； 2. 提供与客户密切接触的沟通平台，吸引老客户参加活动，增强客户信心及沟通客户意向，为开盘做准备； 3. 建立与业主的沟通平台，让业主更加喜爱万科城，同时推荐新客户来购买万科城。 活动主题??? 万科城挑麦——歌声激情飞扬 举办渠道配合 联合企业单位、媒体单位合作开展，不局限于万科城，允许其它企业单位进行广告投放来拓展单位客户参与，同时，进行媒体报导以扩大活动影响力。 活动时间：2011年7月中上旬 活动策略 活动策略 根据客户分析我们发现，万科城高层客户家庭结构中有接近20%的客户小孩年龄小于10岁，为了促进客户成攻上门，建议小孩子比较喜欢的恐龙展或海洋生物展活动，由行销在可在长沙市所有的学校附近派发活动宣传单页，吸引小孩子眼球，让其带动父母来参加活动。 配合媒体推广：长沙晚报及各大网络大势宣传； 举办时间：7月下旬 预计费用：10万 客户目标：800批 推广策略 推广主题1：万科城，领跑升级 推广渠道：网络炒作、短信及报纸新闻推广 推广方式： 网络推广：网络上发起讨论主题，邀请网民参与，并链接到各 大房产主题网站和论坛 报纸推广：订制晨报版块广告，以硬广形式做一系列的品牌形象宣传，扩大品牌影响力 短信推广：高层形象及产品价值 推广时间：7月中下旬 推广主题2：500强沃尔玛入驻,国际化教育引进 推广渠道：全面发起网络炒作、短信