新管理信息系统原理与应用（第二版） 教学课件 978 7 302 16697 9 ch15.ppt

第15章 客户关系管理 学习目标 理解客户关系管理的核心思想的特点 理解和掌握客户和客户关系的概念和特点 理解客户关系管理的概念 理解客户关系管理的内容和组成 了解客户关系管理与其他信息系统之间的差别 理解客户关系管理和客户服务之间的不同 了解国内外客户关系管理系统的应用概况 理解和掌握客户关系管理系统的主要功能 了解当前主流客户关系管理系统的特点 教学内容 15.1 概述 15.2 客户和客户关系 15.3 客户关系管理 15.4 客户关系管理系统 15.1 概述 客户关系管理的核心思想是建立以客户为中心的经营管理理念，以客户为中心的社会经济环境推动了客户关系管理思想的完善和发展。从当前来看，企业的经营管理理念经历了以产品为中心、以销售为中心、以降低成本为中心和以客户为中心等时代。 客户关系管理的思想 如何在瞬息万变的市场中留住老客户、争取新客户，如何在经济全球化、服务一体化的市场竞争的大潮中取胜，客户资源成为最重要的市场竞争资源。由于激烈的市场竞争，许多商品的品质差别变小，产品的同质化趋势增强，例如电视机、空调器等。结果使得商品品质不再是消费者选择的主要标准，更多的顾客看重的是商家能否提供各种满意的服务。 据美国和欧洲的权威机构调查，在全球500强企业中，5年内大约流失了50%的客户。企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的7—10倍。因此，留住5%的老客户，就有可能为企业带来100%的利润。 尽管客户关系管理的思想由来已久，但是直到近年来借助于信息技术，该思想的真正实现才有了大的进展。一般认为，客户关系管理的目的在于建立一个完整的信息系统，使企业在销售、客户服务、市场竞争以及技术支持等方面形成彼此协调、全新的关系实体，为企业带来长久的竞争优势。 15.2 客户和客户关系 在深入研究客户关系管理和客户关系管理系统之前，应该对客户和客户关系等基本概念进行分析，有助于对客户关系管理思想的认识和理解。 客户和客户资源 客户是企业开展经营管理活动、实现经营管理目标不可缺少的战略资源。如果没有客户，那么企业的经营管理活动将无法顺利进行。那么，谁是企业的客户呢？ 一般认为，企业的客户是指市场中对企业的产品或服务有不同需求的个体或群体消费者。在客户关系管理领域中，往往把客户分成两种类型，外延客户和内涵客户。通常意义上的客户被称为外延客户。内涵客户是指企业的各种供应商、分销商以及企业内部不同的职能部门、分支公司、分支机构等。从这个意义上讲，客户是指经营管理活动中发出对企业产品或服务请求的一方，响应请求的一方则是服务方。 在客户关系管理领域中，企业应该正确理解和界定客户的概念。为了正确理解客户的概念，企业需要做好以下几方面的工作：第一，避免出现客户泛化现象；第二，为客户提供更多的让渡价值；第三，认识到客户是企业价值链的重要环节；第四，开发和优化客户资源。 客户关系 客户关系是指企业与客户之间发生的各种联系、交流方式。按照企业和客户之间的关系特点，可以把客户关系分成多种不同的类型。下面详细分析客户关系的内容形式和类型。 一般，对于外延客户来说，有7种直接的客户关系形式和3种间接的客户关系形式。7种直接的客户关系形式包括接触、联络、交流、反馈、合作、评估和调整，3种间接的客户关系形式是测量统计、需求挖潜和联动客户。接触是企业与客户建立关系的开始，包括直接接触和间接接触。需求挖潜是指不仅要满足客户现有的需求，而且应该努力发现和满足客户的潜在需求。联动客户是实现客户关系持续的重要手段。理解客户关系形式的意义在于企业应该通过各种方式满足客户的个性化需求和维护客户关系，而不仅是进行产品或服务的销售。 市场营销学专家菲利普·科特勒在对大量的客户关系研究的基础上，基于客户关系的程度和水平，提出了5种类型的客户关系，即基本型、被动型、负责型、能动型和伙伴型。每种客户关系类型都有自己的特征 菲利普·科特勒的客户关系类型 客户细分 客户细分是按照一定的标准将企业的现有客户划分为不同的客户群。正确的客户细分能够有效地降低企业的经营成本，同时获得更多、更有利的市场渗透。企业可以对不同的客户群采取不同的经营策略。 在进行客户细分时，可以按照下面两个原则进行：80/20原则和价值原则。80/20原则是指20%的客户往往能为企业带来80%的收益。价值原则是指按照客户为企业带来的价值对客户进行划分。 客户触点管理 开展客户关系管理的起点是与客户的接触。客户触点就是企业与客户的接触点，客户触点管理就是建立和维护客户触点的工作总和。 客户触点是企业发现客户需求、反映客户建议、促进客户关系牢固的基点，是企业开展客户定位、客户细分、客户关系管理工作的起点，是企业展示自身形象、树立品牌、吸引客户的重要环节，也是客户满意、客户流失的起源。从实