女性护肤品顾客感知价值及研究.pdf

摘要 摘要 我国目前已成为全球仅次于美国和日本的第三大化妆品销售市场，但是我 国人均化妆品消费水平与世界平均水平仍有着不小的差距，据国家统计局发布 的数据显示，在 2010 年化妆品销售市场中，护肤品市场是销售额最大的分市场， 该市场潜力巨大，前景无限。化妆品一直被喻为“暴力下的围城”，这个市场竞 争激烈，品牌众多，鱼龙混杂，对于女性来说，护肤品销售的是一种希望，女 性力图通过护肤品使自己青春常驻，魅力常在，在女性的一生中，护肤品是最 长久、最密切的朋友，但是女性消费特点突出，敏感多情，无论是跨国公司还 是本土企业，如何在女性护肤品市场中拥有更多竞争优势是每个企业应该慎重 思考的问题。 许多学者认为竞争优势归根结底来源于企业为顾客创造的超过竞争对手的 价值，这种价值是由顾客决定的，不是由企业决定的。企业为顾客设计、创造 和提供价值时就应该从顾客的导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素， 顾客感知价值是竞争优势的新源泉，它指的是心理上对价值的判断，是对感知 利得和感知利失之间的权衡。优异的顾客价值能够造就与众不同的驱动力，能 够造就忠诚顾客，成为终身顾客的驱动力。 本文首先对国内外学者在顾客感知价值定义和驱动因素上的研究作了梳 理，对化妆品行业营销战略和策略、广告、品牌、渠道、个案研究等的研究作 了探讨，然后基于护肤品消费特征和女性护肤品消费心理对护肤品顾客感知价 值作了深入分析，根据文献研究、深度访谈及个别调查初步确定了影响女性护 肤品顾客感知价值的因子，接着通过问卷调查的研究，得出影响顾客感知价值 的6个因子分别是：产品特性、价格、服务、广告、品牌、情感，并通过社会人 口统计分析与方差分析，比较了不同属性特征人群 包括：不同籍贯、不同年龄 段、不同教育程度、不同职业、美容消费上不同支出的顾客 对女性护肤品感知 价值的差异情况，通过相关分析，研究了女性护肤品顾客感知价值与顾客满意、 顾客态度忠诚和行为忠诚之间的正相关关系，最后在研究结果的基础上，针对 护肤品顾客感知价值的6个主要因子和24个构成因素，提出了护肤品营销策略中 应该注意的四个问题：护肤品应注重产品策略；护肤品应注重情感营销；护肤 I 摘要 品应注重渠道终端销售人员的服务；护肤品应注重不同细分市场的差异化营 销策略。 关键词： 女性；护肤品；顾客感知价值；营销策略 II Abstract Abstract At present, our country has become third largest cosmetics sales market, only next to America and Japan, but consumption level of per capita cosmetics has large gap compared to the world average. According to the national bureau of statistics data released the sales of skin care is the biggest of all kinds of markets in 2010, so we think the market potential of skin care is tremendous and have broad prospects. cosmetics has been compared to the siege of huge profits all the time, the brand of this competitive market is numerous. for women, skin care gives them hope, they tries to keep young and attractive all the time .In the life of women, skin care is the longest and most close friend. But the consumption features of women is prominent and their emotion is sensitive, But women consumption feature is prominent, emotional, sensitive. Every enterprise should think mor