《服装品牌营销策划方案：佐丹奴品牌营销战略分析_15-54.》.doc

杉杉：渠道变革通向哪里杉杉终于痛下决心，对它的销售渠道开始了“二次革命”，这是自1999年来的第二次。上一次是对自有销售公司“一刀切”，一下子由传统渠道转向特许经营体系；而这一次，则是将诸多特许加盟店改为直营店，对其特许经营模式进行“收口”。由于作为服装业昔日的龙头老大，杉杉的举手投足一直吸引着人们的眼球，所以该公司此番动作也成为业界关注的焦点。人们不禁要问，杉杉的渠道变革将通向何方？其中传透着什么样的信息？其未来还将面临哪些荆棘坎坷呢？() 海量资料下载 “收口”特许经营2005年 3月26日，北京交道口东大街，红幅飘扬，锣鼓喧天，场面热烈，杉杉集团北京直营旗舰店正式开业，值得关注的是，与此同时，该公司北京、上海、南京、重庆、南昌等地的营销渠道变革也在紧锣密鼓地进行之中。“虽然杉杉依然认为特许经营是今后服装企业发展的趋势，但是现在必须实施改革，因为很多经销商在‘销售指标’、‘销售网络’上没有达到‘加盟商’的标准，所以杉杉需要收回特许权。改革后，集团总部将派销售公司老总和财务工作人员进驻各大城市分公司，其他则采用分公司的原班工作人员。”杉杉有限公司营销经理刘明杰告诉记者。? “男装的利润逐渐扁平化，几个中心城市同时面临营销网络费用巨大的问题，让经销商无利可图，这必然导致杉杉收回特许权。”杉杉南京分公司原总经理徐文举告诉记者。徐是在亏损100多万元后，退出杉杉销售网络的。他是在2001年，个人出资300万元成为南京杉杉掌门人的。当时，杉杉在南京的经营情况并不乐观，在经历了1995、1996年销售额1000多万元的高峰之后，杉杉2001年在南京的年销售额不过四五百万元。徐近两年的多种尝试并没能扭转这一现状。? “在全国几个中心城市经营不善也是杉杉收回特许的一个重要原因。”宁波杉杉刘明杰表示。“杉杉”，一个响亮而特别的名字。从15年前的地方小厂，到今天拥有国内服装业著名品牌、五大事业板块、两家上市公司的企业巨子，它始终在挑战自我，并引起人们的关注。杉杉集团于1999年9月做出“推行特许经营模式，重建市场网络体系”的战略决策，但意外的是，在刚刚改制之后的2000年，杉杉品牌的销量就下降了12％，西装市场份额第一的位置也被雅戈尔所取代。5年之后，杉杉依然没有夺回其销量第一的份额，所以有了现在对以往销售模式的“二次革命”。渠道的“烂尾楼”1989年，现任杉杉集团董事局主席的郑永刚接手严重亏损的宁波甬港服装厂后就开始了营销渠道的改革，1992年，杉杉第一个建成当时国内服装界最大的市场网络体系，完成了产供销一体化。当同行醒悟过来，开始做品牌时，杉杉早已成为一个强者。1996年，杉杉市场占有率是25%，领先第二名近20个百分点。销售收入1997年达21.9亿元，1998年达23.5亿元，1999年达26.8亿元，连续三年被“世界经济论坛”评为“高成长性公司”，名列中国重点建设企业排行榜。? 可是繁荣的背后是越来越高的代价，郑永刚越来越清楚地意识到，这种原先依照传统方式建立起来的销售网络，代价是极其昂贵的，包括运行成本和库存。这个系统要想有效运转，必须有一个前提：市场的胃口极大，有多少货销多少货。一旦市场的需求趋缓，渠道就不再是渠道，而成了“库房”，就像一个城市的交通系统一旦出现问题，街道和马路就成了临时停车常就算杉杉目前有能力承担这个代价，这种营销模式也不是服装企业未来要发展的方向，无法适应杉杉品牌自身发展的需要。每年处理那么多存货，不仅让企业在资金上承受巨大的损失，而且周期性的处理品、打折品将严重损害杉杉的品牌价值。1996年，杉杉的商业公司已发展到21个，覆盖全国除西藏以外的所有省份，专卖店120家、专卖厅600余个。这期间，杉杉每年以至少20个店的速度快速扩张。计划经济背景下形成的营销体制，为杉杉带来上千个销售网点的同时，也产生了上千个仓库的库存。在这种经营模式下，单纯地扩大生产规模，一味地追求销量，造成库存增加，成本费用上升，利润下降的恶性循环。杉杉在1998年后的一年半时间里召开六次大规模的会议研讨，邀请国内服装专家、新加坡咨询公司、国外营销专家等进行反复论证，并同期从上到下给公司老总和店长进行培训。公司最终确定：引用西方已经成熟了的、比较成功的特许加盟的经营模式。? 1999年初，杉杉决定对销售体制进行彻底改革，如壮士断腕般地将销售部门全部砍掉，全面实行特许经营的营销模式，把分公司的销售市场卖给代理商。到2001年底，杉杉庞大的分公司销售体系解散，取而代之的是70余家一级特许加盟商和数百家二级加盟商。随着改革的推进，总公司的管理费用、服务费用、经营成本都在大幅下降，集团甩掉了臃肿的包袱，并成功地实现了多元化经营和服装多品牌管理的战略转向。这一举措被杉杉称为“渠道瘦身”，并成为不少营销教科书中的案例。? 杉杉这次改革