星巴克案例分析。作业..ppt

经营定位 经营定位 情感体验 消费者情感产生的主要因素是消费情景。星巴克就为人们提供了一个可以独自享受，随意谈笑，可以歇息的第三个空间。它为处于忙碌中的人们提供了一个可以整理心情的空间，接触有着相同人生情调及社会价值观的文化体验，让处于不断忙碌中的人们得以喘息。 * * * * LOGO * * STARBUCKS 李 婧 内容提纲 星巴克企业介绍 企业文化 企业营销手段分析 星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。 除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。 星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”这是星巴克的价值主张。星巴克创造出的“咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一面。 为了营造星巴克的“咖啡之道”，星巴克分别在产品、服务上创造自己品牌的独特价值。星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙。他们对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。在服务方面，星巴克公司要求员工都掌握咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。 星巴克的时间线 星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆和香料业务 霍华德 · 舒尔兹先生加入星巴克，担任市场和零售营运总监 舒尔兹先生收购星巴克，并开出了第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店 星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入了一个新的发展阶段 第一家北美洲外的星巴克在日本东京开业 进入中国大陆，在北京国贸开设中国和华北第一家门店 迄今已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设近800家门店，其中包括中国大陆22个城市的560多家门店 2014 1971 1982 1983 1985 1987 1992 1996 1999 霍华德参观了意大利购买旅行，看到在西雅图类似的咖啡酒吧文化 开设了第一家咖啡酒吧 IL Giornale 第三生活空间 在美国，人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。星巴克探察出这种趋势，在忙乱、寂寞的都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲”，让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交际的场所，为人们塑造了一个除了家和上班之外的“第三生活空间”。 第三生活空间 ＋ ＋ ＋ ＋ 好音乐 畅通的无线 环境优异 不惜重金抢占黄金地段 在商场、写字楼、高档住宅区 在最短的时间内连续开设数家店，占领最佳地段，抑制竞争者进入 战略性预测，注重发展潜力 定位 多数人能承担的 起的奢侈品 店面设计“存同求异” 店面设计由美国总部完成 “休闲、轻松、自由、浪漫”是永恒的主题，但同时强调个性特色 水准和品位一致 企业文化 尊重自己的员工，依靠自己员工来宣传品牌 星巴克公司内有一套被广泛接受的原则。 1）培训员工是最好的广告：星巴克公司通过分权管理机制，赋予员工更多的权利。星巴克视员工为品牌的最好诠释者，采取了与以前打广告、做促销等截然不同的宣传方式； 2）员工应成为主人：星巴克是第一家给予员工优先股权的公司，并且员工的范围扩大到临时工。舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，尊重员工，让员工享有公司成功的利益与好处，这就是星巴克文化的核心精髓 企业文化 尊重自己的顾客，把顾客当成自己的朋友 星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。每个咖啡生都要求能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。星巴克征求客户的意见，每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。星巴克努力遵循三条原则：1)符合顾客口味；2)创新为的是顾客；3)尊重顾客，营造温馨氛围。顾客至上、文化亲情，给顾客一种家的感觉，这就是星巴克成功的文化基础。 企业文化 尊重所有的供货商，与合作者利益共享 ?1)尊重延伸到供货商：星巴克希望与供货商长期合作，它对供货商的第一要求是高品质的产品，其次是服务，价格仅排在第三位。星巴克与供应商之间良好的关系不仅为其带来了稳定的货源，提高了知名度，扩大了星巴克的影响力。 2)与合作者利益共享：星巴克同别的公司合作并没有侵占它们的主营业务，而是与合作公司进行利益上的共享 第三空间 的 品牌定位 重视员工 的 核心理