汽车上市前验证研究研究产品模型介绍.ppt

CBC可以帮助N350精准定价，获取最佳的市场表现 CBC可以帮助了解： 测试车型的价格敏感度 最佳的车型组合方案及价格策略 有效避免与内部产品的相互蚕食 CBC测试界面及结果示例 0% 10% 20% 30% 40% 50% -10% -5% -2% 0% 2% 5% 10% N350 Brand 1 Brand 2 Brand 3 竞争环境下市场份额与价格的关系 Ipsos的CBC模型可计算个体效用值，从而能够了解每一个消费者对于各车型及其属性的看法，从而更精确地模拟市场份额与价格弹性 Ipsos 的CBC价格与份额预测方法可以细化至品牌及具体产品型号 品牌/车型 排量 变速箱 装备包 价格 ACCORD 2.0L 手动档 基本型 181,800 2.0L 自动档/手自一体 舒适型 199,800 2.4L 自动档/手自一体 舒适型 229,800 2.4L 自动档/手自一体 豪华型 264,800 CAMRY 2.0L 自动档/手自一体 基本型 197,800 2.0L 自动档/手自一体 舒适型 219,800 2.0L 自动档/手自一体 舒适型 237,800 2.3L/2.4L 自动档/手自一体 舒适型 229,800 2.3L/2.4L 自动档/手自一体 舒适型 247,800 2.3L/2.4L 自动档/手自一体 豪华型 251,800 2.3L/2.4L 自动档/手自一体 豪华型 269,800 MAGOTAN 2.0L 手动档 基本型 192,800 1.8T 手动档 基本型 199,800 1.8T 手动档 基本型 216,800 1.8T 手动档 舒适型 227,800 1.8T 自动档/手自一体 基本型 229,800 1.8T 自动档/手自一体 舒适型 239,800 1.8T 自动档/手自一体 豪华型 249,800 2.0T 自动档/手自一体 舒适型 265,800 2.0T 自动档/手自一体 豪华型 279,800 示例 模拟车型 ? 2009 Ipsos * 总体研究思路 (综合)产品竞争力 消费者匹配性 (结合不出示/出示品牌下对N350的态度) 产品形象定位 竞争车型 市场定位 及沟通策略 SUV消费者分析 消费者细分 消费者洞察 产品竞争力分析 价格研究 期望价格PSM 竞争环境价格测试 外观竞争力 配置竞争力 性能竞争力 购买可能性 内饰竞争力 产品层面 品牌层面 无品牌提示下PSM测试 品牌提示下PSM测试 竞争环境下的CBC价格测试 定位策略 -市场定位 -产品定位 -品牌定位 沟通策略 -产品改进 -卖点提炼 -媒体选择等 品牌SWOT分析 市场描述并进行市场细分 产品竞争力评估 -产品竞争力对比 -N350卖点与规避点的提炼 N350价格策略 项目阶段 座谈会2 （产品测试、消费者洞察） 座谈会1+深访 （消费洞察） 定量研究 （产品测试、消费者洞察） 阶段一 阶段二 实现对城市型SUV的消费者特征、生活形态、车辆购买和使用习惯的洞察 初步对目标市场进行细分及了解N350的消费群 初步验证N350是否与消费者认知的城市型SUV相匹配 通过定量调研获取消费者对N350产品竞争力的评估 结合定量数据对消费者进行细分，确定N350的核心消费群 N350市场定位 确定N350沟通及推广策略 聚焦于消费者对N350竞争力评估的解读 深入描述N350核心消费者特征 模块六 研究总共分为6个模块 消费者洞察 城市型SUV消费者分析 消费者细分 产品竞争力评估 外观竞争力 内饰竞争力 配置竞争力 性能竞争力 购买可能性 产品形象及竞争车型分析 产品风格、使用者形象、用途形象 竞争车型分析 品牌研究 现有品牌表现 N350品牌定位SWOT分析 定位策略 市场定位：确定N350核心消费群 产品定位：确定产品提供的核心价值 品牌定位：确定产品主打品牌理念（基于消费人群诉求、产品特性、品牌诉求） 价格策略 PSM测试（期望价格范围及最优价格点） CBC测试（基于竞争环境的价格策略） 模块一 模块二 模块三 模块四 模块五 模块一：消费者洞察 模块一 具体内容 消费者洞察 预期结果 工作方法 定性座谈会 深访 模型/技术： Ipsos Life book（消费者洞察） Ipsos Insight（消费者细分） 对消费者的各方面特征进行深入洞察及描述 挖掘并掌握消费者购车的需求特点及影响购买的驱动因素 基于消费者的特征、购车需求及购买驱动因素，对消费群体进行分类及相应描述 基本特征 人口统计及社会特征 生活形态及价值观 生活形态 价值观、消费观 需求偏好特征 购车目的及需求 购车关注因素 媒体习惯 车辆使用特征 车辆使用特点 现有车辆满意度及不满意的地方