世联-大连亿达四期项目营销执行报告.ppt

亿达四期项目营销执行报告 报告背景 结论回顾 项目的目标使项目的竞争圈层拉至全市豪宅范筹，并处于激烈直面竞争中; 竞争项目的外部资源较本案具明显优势；传统大连的豪宅一是占据市中心成熟地段二是具海景天然景观资源； 项目所在区域高知人文圈的形象定位在市场上具一定的影响力，但进一步拉高项目至豪宅的定位，区域价值的支撑必须重新挖掘整合； 鉴于目前大连商品房市场惰性的营销表现，本项目的营销战略方向定为借营销发力重塑区域和产品价值。 新政影响解读 ??豪宅价格继续上涨。由于土地的供应，要求70%的建筑面积，必须开发小型住宅，这意味着将来豪宅大面积的土地供应将会很少，未来豪宅的供需状况不足导致豪宅价格上涨。 豪宅在短期内销售受阻，长期市场看好。短期投资者的退出和消费者的观望情绪会让市场陷入一种价格胶着状态，但时间和市场对这种状态会快速消化。由于缺少豪宅市场供应的缺少，一手豪宅仍然看好，二手豪宅从中长期来看也会持续活跃 ; ?产品开发重新设计。对开发商来讲，所谓的定位和产品的规划设计方面，我们必须要改变策略，利用这种政策缝隙，在产品的规划上要以九十平米为中心来作为基本的模数来设计这种可以组合的产品。不能够做大面积户型，但我们可以用九十平方米户型的两套甚至三套去弥补市场的需要，按规定客户可以购买三套以下。 ??调控过后，市场房价波浪式上升；阶段性的针对政策也不断；?资源紧缺、供应单一的土地是根源，高速发展的经济对资源的稀缺是房价的原动力； 此次政策出台是针对房价增长过快的城市如深圳北京等，而其他二、三线城市当地政府基于对地方财政及GDP等的考虑执行力度会有所不同； 一、保持原来的豪宅定位；二、抢在当地政策细化和对客户购买心理造成更大影响前尽快销售；三、做好长期应战的准备。销售速度比预期要减缓，形象与品牌的功课要做足；四、增加品质感的是目前市场时机的有效牌，真正的销售高峰期约在现场展示完备真正体现楼盘品质的时期，现阶段的品质展示对打开销售初期局面非常重要。 报告框架思路 新的豪宅区域项目的营销解决思路 关键词“资源挖掘”、“品牌嫁接” 关键词“差异化”、“起势” 案例借鉴梳理 营销战略形成图 战略精华 核心营销战略 营销节奏：4个月的前期引导型营销，大气势广告占位取势，开盘期集中组织参与性的营销活动聚集人气；开盘后，持续举行各类参与型社区活动，继续深化品牌和引导生活方式。持续渗透为主，节点脉冲爆发为辅。 营销风格：大气势活动炒作，强势形象树立占位大连豪宅市场，现场则是完美的社区规划和景观、精致的产品细部展示，超前呈现出生活情调和场景，从而形成本项目的核心营销驱力； 营销主题：从案名、广告语到开盘活动直至后期的渗透式营销活动始终如一的围绕“国际化、稀缺山海生态型豪宅”主题定位。通过景观资源、人文因素和链接星海湾来化解豪宅区域的陌生度。 营销占位：成熟高端市场中，立足品牌实力，引领市场。 案名 备选案名 海逸名庭 亚澜湾 峰揽国际山庄 山海名庭 国际豪宅的强力支撑点——外籍高端客群居聚区概念树立,针对人文区域特点拔高到国际社区形象 案例1：上海万科城市花园 概况：地块资源无明显优势（外环外，近机场噪音大）体量大 主推广语为：26个国家和地区人士共同选择的居聚区。 提高整体形象定位，卖出高出周围1500的高价。 星海广场售楼处布局 售楼处展示要点1进门设大气精神堡垒，给客户第一震撼 售楼处展示要点2封闭视听室加富冲击力3D宣传片 售楼处展示要点3售楼处内设建材展示区 划出专门建材展示区，从墙体剖面、外立面材质、保温层、地热、窗、门、管道、等全角度实体模拟展示并附文字说明。 市场时机又不佳的状况下，高品质的产品和极至的形象展示是打动客户的最有效方法。 售楼处展示要点4体现豪华气势，注重绿化体现生态 售楼处展示要点5售楼处内设高级咖啡厅 售楼处展示要点6售楼处内设生活情景展示区 利用星海广场售楼处二楼因无空调配置而闲置的空间作为情景展示区，该区域景观视角宽阔，外部透视面积大，针对电梯客、广场游客等有一定昭示作用； 建议分阶段推出不同主题情景展示，比如生态休闲主题、夏威夷风光主题等。加强国际化高端化的生活气氛营造。 售楼处展示要点7物管公司介绍与业绩展示 物业公司介绍与业绩展示; 体现标准化、高端化，增强客户的信任。 现场展示现场展示区软件园入口处包装体现气势 门柱立势，丰富绿化护坡，行道旗，“亿达海印香山国际生活区“的区域命名，涵盖四期、五期，打造大气势楼盘和高端生活区域形象。 项目现场包装到位，指示系统明确 项目现场围墙包装到位；建立项目第一印象。 护坡或工地围墙以万国旗装饰，展现国际化社区形象。 现场展示打造精品山顶公园兼观景台 利用山顶视野开阔打造观景台和山顶公园，在推动现场销售感同时增加项目卖点； 上山道路