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中小企业大客户品牌的构建 中国营销传播网， 2007-12-29， 作者: 冯小素 目　录 第 1 页第 2 页 　　Intel、AMD、利乐、VISA、莱卡，除了这些熟悉的声音外，近年来，玉柴动力、时风发动机、长城润滑油、中联重科及宇通客车等诸多工业品品牌和主要做大客户的品牌广告亦频繁露脸于中央电视台，暂且不去评论其效果，这些行动至少说明，传统被认为是做“灰色营销From EMKT.”的工业品企业越来越重视品牌建设。实际上，除了这些传统的大型企业外，随着近年来一些新兴行业的崛起，一些从事大客户服务的中小企业也越来越多，如礼品行业，酒店用品服务行业等，随着传统“关系”营销的难度越来越大，越来越难以建立长久的竞争力，这些中小企业对大客户品牌的建设要求越来越强烈。但是因为实力的原因，他们不可能遵循这些大企业品牌建设的道路，因此迫切的需要探索适合中小企业的大客户品牌建设之路。　　 　　一、 大客户品牌和消费品品牌的区别 　　消费者品牌和大客户品牌所针对的目标客户以及客户需求均有较大差异，因此，大客户品牌的运作有着自己独特的运作模式。消费者品牌是消费者对公司产品、服务和企业形象的整体认知。是产品（服务）的质量、价格、名称、包装、广告、企业形象和无形资产等在消费者心智中的反映总和。 　　大客户品牌面对的是公司和企业，它的核心价值在于，通过帮助客户满足最终消费者的价值以为客户创造盈利的能力，其目标是成为客户心目中首选的供应商。因此，在品牌体系打造、品牌建设、品牌维护以及品牌传播方面，消费者品牌和大客户品牌也存在着较大的差别。 　　消费者品牌建设主要关注的是消费者核心利益的满足以及品牌核心价值的打造及传播。大客户品牌需要考虑可能与客户产生关联的所有因素，包括产品、品质、传播、服务、客户引导等多方面要素，包括所有与客户的可能接触点。与消费者品牌不同的是，上述各要素都需要在大客户品牌的规划及运作中得以体现并进行有效整合，各方面因素缺一不可。　　　　 　　二、 大客户企业的分类 　　做大客户的企业通常有三类：一类是中间型产品(如原辅材料、零部件等)，如杜邦莱卡、彩棉、AMD处理器，服务于下游工业品企业，但最终产品可能是工业品也可能是消费品，其中消费品可能是耐用消费品也可能是快速消费品；一类是最终工业品，主要服务于工业或工程，但亦有可能是民用产品。还有一类是服务于大客户的企业，比如服务于酒店的酒店用品企业，服务于大企业的礼品企业、服务于企业的IT企业等等。 　　第三类是随着行业的专业化，近年来新崛起的一类，大多数是中小型企业，实力弱小，但是其客户比较强势，目前的发展主要“客情关系”维护，随着竞争的激烈对品牌建设逐渐开始重视，但是无从着手。 　　该类企业和前两类企业的本质不同在于，他们可能会经历由产品提供商到服务提供商以及最终向解决方案提供、最终超越客户成为某种消费潮流的引导者。在这些企业发展的每一个阶段品牌建设的任务和方式都是不同的。　　 　　三、 大客户品牌构建的体系 　　对于大客户品牌的构建来说，首要的考虑就是客户的需求，系统的大客户品牌体系打造应该是根据大客户的需求为客户创造价值的所有过程。我们以酒店布草企业为例来说明这个过程。 　　1）大客户企业的需求特点 　　下图是我们为一个酒店布草企业做的客户（酒店）需求调查，调查的是（酒店）客户在做品牌选择时最看重的因素： 　　如上图所示，不同于一般的消费品品牌，产品质量是大客户品牌的生命线，因为不同于一般的消费品，大客户产品最终是用来进行价值再生产的。因此，品牌产品首先要以高质量为基础，没有过得硬的质量就企图树立品牌，那无异于在沙滩上建楼阁。但是，要创立品牌产品，仅仅靠推行质量标准和确保质量水平又是不够的，还必须使产品具有质量特色。提供其他的高附加值，从而提升产品的性价比。 　　对于非常规工业品的大客户品牌来说，服务更是至关重要的因素，高效的服务是节省了时间成本，提高了和客户流程的配合度，是一个关键的价值创造环节。 　　企业的综合实力是一种保障和潜在价值，代表长期合作的保障，而解决方案是最高层次的价值保障，代表为客户提供个性化的、有竞争力的价值。这也是目前大多数大客户服务企业所达不到的层面。 　2）大客户品牌的支撑体系 　　那么大客户品牌的构造也要围绕这些客户关注的因素去进行，下图是我们为某品牌所构建的品牌支撑体系。 　　　 　　从上图可以看出，大客户品牌的构建体现在企业从生产产品到为客户交付产品和提供售后服务的所有环节。这是和一般的消费品不同的，一般的消费品品牌比较关注的是最终产品及其价值。为什么说这些过程都会包括进去呢? 　　如上图所示，生产管理过程是产品质量的保障，研发体系是产品的保障，物流和售后服务体系是服务的保障，业务拓展体系是业务沟通效率的保