丰田汽车品牌体系.pdfVIP

丰田汽车品牌体系面面观 丰田作为日本汽车企业的典型代表，在行业内创造了一个又一个奇迹。思考丰田成功之 道，其品牌体系的系统规划、动态管理起到了至关重要的作用。丰田汽车拥有数十个产品品 牌、庞大的品牌体系，但深入分析，发现其品牌体系更具层级分明、定位明确、条理清楚、 系统整合的特点。 一、 层级分明的品牌构架 丰田汽车可以划分为四个层级，最高层级为企业品牌，也就是丰田汽车；第二层级为业 务伞 （母）品牌，包括 Toyota、Lexus、Scion、Daihatsu、Hino 等五个伞品牌 （不包括 Subaru 等联营品牌）；第三层级为产品品牌，如 Toyota 伞品牌下包括 Camry、Corolla、Corona、 Crown 等数十个产品子品牌；第四层级为产品标识，如同样为 Corolla，又具体细分为运动 款、标准款、天窗版、LE 版等多种型号，以示不同产品的区别。如图 1.1 所示： 从上图看到，丰田汽车的品牌架构层级分明，如同家族的族谱，孙子、儿子、父亲、祖 父等辈分明确，品牌地位越高，属下品牌成员数量越多，呈现为金字塔形状。在这个塔型品 牌体系中，谁是谁的儿子，儿子下面孙子有几个，各是什么名称，一目了然，直接从车前的 Logo 和车尾的标识上就能分辩得很清楚。 二、 清晰明确的伞品牌定位 丰田汽车之所以涵盖了五个伞品牌，核心的原因在于不同品牌的核心价值有明显的区 别。五个伞品牌中，大发（Daihatsu）和日野（Hino）为丰田兼并重组后的业务独立运营的 品牌，雷克萨斯（Lexus）和 Scion（赛昂）则是丰田汽车自发衍生出来的独立伞品牌。这 些伞品牌在消费者感知层面，都表现为相互独立区隔，产品风格和特点表现不同、终端销售 相互区隔（见图 2.1、2.2）、品牌广告自行投放。 究其各伞品牌独立运作的原因，除了大发和日野由于历史上兼并重组的渊源外，核心在 于不同品牌核心价值诉求不同，针对的目标消费群体不同，各品牌背后的产品设计理念和风 格特点不同。丰田作为销量最大、产品涵盖最广的主流伞品牌，核心价值诉求“可靠耐用、 追求品质和技术”，其产品设计、制造也完全围绕该核心理念进行的。雷克萨斯作为丰田集 团 1989 年精心打造的高端品牌，则与丰田的品牌定位有着明显的区隔，一开始就瞄准了奔 驰、宝马等高级轿车，主打“豪华、舒适、品位”的高端情怀，其产品在静音设计、性能配 备、内饰装潢及空间打造上尽其豪华所能，完全超越了丰田原有产品的概念要素。雷克萨斯 在终端 4S 店建设上，也与丰田其他品牌渠道完全隔离，以突出其高端精致的品牌形象。根 据 G.D.Power 的满意度调查，雷克萨斯的服务满意度在所有销售的国家都名列前茅。丰田 集团 2002 年新推出赛昂，则是顺应时代潮流，响应青年人对车的需求特点而开发的，其品 牌定位在“时尚、多功能、惊奇”，重点突出年轻人追求的“与众不同、前卫、时尚”品牌 精神。作为被丰田兼并的“大发”则继续其原有品牌定位，坚持“低成本、可靠质量”的核 心价值，主打的则是高度重视性价比、追求低成本的消费者，这样可以有效弥补丰田原有品 牌不能覆盖的细分市场。而日野作为商用车品牌，其针对的目标市场主要集中在组织客户上， 其品牌诉求则集中在“安全、可靠”上。 通过丰田汽车下属五个伞品牌定位的分析，可以看到，伞品牌规划体现了四项基本原则： 首先，不同伞品牌核心价值诉求不同；第二，不同伞品牌对应的目标细分市场不同，覆盖的 目标消费者不同，相互之间没有冲突；第三，支持不同伞品牌的产品设计理念、产品风格特 点各不相同，各自都能强力支持其价值定位；第四，不同伞品牌的渠道终端相互独立，终端 建设风格特点也完全体现出品牌定位的要求。四项基本原则中，品牌价值定位是核心，而目 标细分市场决定品牌价值定位的基本动因，产品设计理念和终端风格特点则是品牌定位的进 一步体现和支撑。 三、产品品牌价格纵向延伸不宜过长，谨防相互冲突 丰田汽车伞品牌下产品品牌名目繁多，多达三十几个子品牌，覆盖了乘用车和商用车两 大领域，乘用车下有从轿车延伸到了跑车、SUV、MPV，商用车旗下包括中小型客车、皮卡和 卡车。每