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5广告策划中的市场调研 点难点提示 第一节　广告市场调查 　　一、市场调查的重要性： 　　市场调研非常重要，它是营销的基础。由于市场是瞬息万变的，因此广告计划乃至营销计划也要不断地修正，这就要求市场调研人员不断地了解市场信息、了解消费者，找出产品滞销的原因所在，并提出改进的有力措施。 　　1．广告调查为广告策划提供科学的依据 　　2．广告调查为广告设计提供具体的资料 　　3．广告调查为广告效果的测定提供重要依据 　　二、市场调查的基本步骤 　　1．与客户洽谈，制作市调策划书。策划书中通常要包括这些主要内容：调研目的、研究内容、样本容量、抽样方式、调查区域、调研费用、调研进程、付款结算方式等。 　　2．设计调研问卷，并开始抽样。（进行预调查，收集资料，关键条件的设定以便复查，随机抽样、任意抽样要注意被访者需在无意识条件下进行）。 　　3．实施（培训访员，督导监控）。 　　4．复核抽查（通常另有一份复核问卷）。 　　5．数据处理（包含编码录入）。 　　6．撰写报告(要有综合分析，体现调研报告的质量)。 　　7．给客户作提报presentation。 　　8．收款。 　　三、市场调查的内容 　　广告调查的内容大致可以分为以下五个方面： 　　1．产品(或劳务)调查 　　对于产品的调查主要包括两个方面： 　　首先是有关产品的详细情况。包括厂家的生产能力、产品的原料来源、工艺水平、用途，以及产品的包装、质量和价格等等，这些都会对消费者产生明显的影响。 　　其次，对产品所处的生命周期有所了解也是非常必要的。 　　2．消费者调查 　　消费者是广告信息传播的接受者，是广告宣传的对象。 　　对于消费者情况的调查具体分为： 　　（1）消费者的基本情况：包括年龄、性别、职业、民族、信仰、教育程度、收入状况、家庭结构等。这些基本情况不同，就会产生不同的需要，不同的购买方式，对这些情况的了解，有助于对广告目标的确定。 　　（2）消费者的心理因素：了解消费者的消费需求、购买习惯、购买动机，对于确定商品的目标市场很有帮助。而且，可以帮助广告策划者找到广告有效的诉求点和诉求方式。 　　3．市场调查 　　这里所说的市场调查是狭义的，它是指对与广告活动密切相关的市场情报的调查。它主要包括： 　　（1）市场所在他的政策法规。 　　（2）市场容量调查。 　　（3）影响市场需求因素的调查。 　　（4）市场竞争性调查。 　　4．媒体调查 　　媒体是广告信息得以传播的载体，对媒体的调查有助于确定广告具体选用哪种媒体或是哪几种媒体的组合。广告媒体的种类繁多，主要有报刊、广播、电视、直邮、户外媒体、售点媒体等等。各种媒体的性质、功能、特点都有所不同，即使同一类型的媒体也有不同的覆盖面。因此，广告策划人员为了合理运用媒体，花最少的刊播费，取得最佳的传播效果，必须对广告媒体有详尽了解。 　　5．广告效果调查 　　广告效果调查即广告效果测定，是广告调查一个重要组成部分，又可以分为事前测定和事后测定两部分。当一个广告主在广告上投资上万元甚至上百万、上千万元后，他必然要知道他的投资能否得到收益，广告效果测定为他的投资提供了保证。对于广告效果的测定不仅仅体现在广告活动结束之后，它还体现在广告实施的各个阶段，对广告策略的适应性和实施情况随时进行了解。 第二节 广告市场分析 　　一、市场分析的四个阶段 　　1．资料收集阶段； 　　2．实际执行阶段； 　　3．分析与总结阶段； 　　4．分析结果应用阶段。 　　二、广告市场分析中资料收集和整理的一般方法： 　　1．资料的来源。 　　关于企业、市场、产品、消费者、竞争对手的资料有以下几个来源： 　　（1）各种统计年鉴：在我国，这些年鉴包括全国经济统计年鉴、全国社会统计年鉴、分省区统计年鉴、各种专业年鉴、经济蓝皮书、经济白皮书、社会蓝皮书。 　　（2）经济类报纸杂志的有关文章。 　　（3）企业自身提供的资料。 　　（4）广告策划者自身的经验性认识等等。 　　2．资料收集和整理的方法： 　　（1）查阅各种资料，将有关的资料复印或剪贴，汇集成有针对性的资料集。 　　（2）按照资料的类型分门别类，将其中重要的内容勾画或者摘抄下来，以备参考或引用。 　　二、市场营销环境分析 　　（一）市场营销环境的构成 　　企业的市场营销环境指影响企业的市场营销管理能力、决定其能否有效地发展与维持与其目标顾客的交易关系的外在参与者和它们的影响力。它由两个部分构成——市场营销的微观环境和市场营销的宏观环境。 　　微观环境指与企业密切联系、影响其为顾客服务的能力的参与者，包括企业自身；企业的供应商、产品的营销中间商、顾客、竞争者和广泛的公众。 　　宏观环境指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化环境等等。 　　供应商——企业——营