《中国调味品市场竞争格局》.doc

中国调味品市场竞争格局 2009年第8期封面报道作者：■文/孔清溪 孔超 ? 小产品、大市场 调味品产品科技含量低，行业进入门槛低，作为生活必需品又有很大的需求空间，小产品的背后有一个很大的市场，因此造成了市场上上万家企业、上百种品牌纷繁竞争的局面。同时，产品同质化现象突出，企业无序竞争，市场竞争环境恶化。 2008年爆发全球金融危机，而此次金融危机对我国调味品行业的影响是最小的。从目前监测的数据看，2008年，95%的企业业绩有所增长，只有5%的企业业绩有所下降。从分行业来看，酱油行业的增长区间在3%~30%之间，市场有较大的发展空间，企业之间的增长比例在拉大；食醋行业的平均增长率在10%~20%之间，个别企业达到了80%；各种花色酱的增长也比较快，增长幅度在30%~40%之间。调味品作为生活日用品，人们对其关注度很高，家庭消费者的理想率达到89.6%，就算很少接触厨房用品的有潜力消费者也有81.9%的理想率。调味品虽然是低成本、低利润的消费品，可是拥有巨大的市场，致使众多企业参与到竞争中。人们提及的所有品牌宽度多达98个，常用品牌宽度也有78个，可见调味品市场竞争的激烈程度。 调味品理想品牌调查结果表明，在消费者心目中，太太乐、海天、李锦记为调味品品类一线品牌。在常用品牌提及率调查中，三者的提及率分别为27.9%、16%和9.6%，三者之和超过50%。而且通过数据我们也可以看到，在预购和理想品牌提及率排名中，三者稳居前三名，并以很大的优势领先于其他品牌。 第二梯队由莲花、红梅、加加、豪吉领衔，保宁、恒顺、厨邦、致美斋、珍极等品牌紧随其后，也都有不俗的表现。其中，像莲花味精、恒顺醋、豪吉鸡精等都是享誉全国的调味品。 从多项指标中可以看到，太太乐处在调味品市场的霸主地位。不论是常用品牌还是预购和理想品牌提及率都领先第二名达十几个百分点。从2006年起，太太乐实施以调味品为主的食品多元化发展战略，相关数据显示，太太乐鸡精的市场份额高达40％。 但这不表明太太乐就可以高枕无忧。在潜力指标和晋级指标中，太太乐并没有继续登顶，相反是李锦记表现出色拔得头筹。这说明，虽然常用品牌中太太乐以大比分领先于李锦记，但纵向看市场前景，太太乐的生存空间却小于李锦记。所以，企业赢得了现在的市场不等于赢得了未来。而且，在消费者维系度中，李锦记超过太太乐0.6个百分点，虽然不是一个很大的差距，但是未来在调味品市场上，太太乐要花费更多的成本保持自己的市场份额。 区域争霸战 调味品行业是公认的中国为数不多未完成市场整合的行业，再加上市场潜力巨大，吸引了国内外众多知名企业扎堆掘金。国内调味品市场陆续出现了数十个地方乃至全国性知名品牌，市场竞争越来越激烈。 由于文化差异和历史原因，不同地区的消费者在调味品的口味选择上存在差异，因此不同的调味品企业也就因地制宜，推出不同特色的品牌，垄断着当地的市场，调味品市场呈现出明显的区域性。20世纪90年代末，调味品行业进入激烈竞争时代，全国性的大品牌做大做强，不断蚕食各地市场，各个地方小品牌被迫参与到市场保卫战中。 以常用品牌为例，来自广东佛山的海天，成为广州、深圳、长春、郑州、太原、南宁、海口等地的第一品牌，可见其对产地周边城市影响很大；四川的保宁垄断了成都、重庆市场；沈阳的红梅则成为大连、沈阳消费者心目中最被认可的品牌；广东的李锦记虽然没有战胜海天成为广东最受推崇的品牌，但它的影响力辐射到了厦门；湖南的加加、河北的珍极、新疆的笑厨和河南的莲花，也都当之无愧地成为当地第一品牌。 总的来说，目前中国的调味品仍然以区域性品牌为主，但许多大型的综合性品牌，通过市场细分、差异化战略和有效的宣传逐渐向全国市场扩张。地域影响力指标显示，在消费者心目中，太太乐已经成为纵贯南北的大品牌。而在全国36个重要城市调味品常用品牌调查中，太太乐已经成为20个城市消费者心目中的第一品牌。 海天也开始从南到北扩大影响，利用其悠久的历史、庞大的规模、齐全的产品线等优势，逐渐把海天酱油推向全国。另外，在预购和理想品牌调查中，李锦记除了在广州、深圳、厦门成为第一品牌，而且在呼和浩特“打败”当地调味品知名品牌笑厨摘取了市场桂冠。 细分与整合是大趋势 调味品正进入大品牌竞争时代，卖方主导市场的历史早已一去不复返了。各大企业充分认识到消费者的地位发生了巨大的变化，因此在做大做强的同时，开始注重市场细分，注重塑造品牌形象。 消费者对于饮食已不单单是满足温饱，更需要享受高品质。这就给作为家厨必备品的调味品提出了更高的要求，企业要研制适宜不同消费者的调味品，品种越分越细，以迎合越来越挑剔的消费者，产品多元化就成为必然的趋势。高品质的生活要求调味品向中高档发展，比如市场上先前只有传统的酱油、醋、盐等调味料，之后出现了老抽、生抽，以及各种功能性的酱油，如蒸鱼酱油、红烧酱