长沙民政学院国际贸易专业市场调查预测课程——消费者调查.ppt

第6章 消费者调查 第1节 消费与消费者 第2节 消费者行为与动机调查 第3节 消费者满意度调查 第1节 消费与消费者 一、消费、消费者 第1节 消费与消费者 二、消费主体调研 （一）消费者个体调研 对消费者个体的研究通常按调研项目的需要进行分类研究。 最常用的消费者个体分类包括： 按照性别，可以把消费者分为男性消费者和女性消费者； 按照收入水平，可以把消费者分成高收入、中等收入、低收入等不同类别； 丈夫的角色 劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征 古琦(GUCCI)，70多年历史的意大利皮具名牌; 普拉达(PRADA)，“摩登”的代名词； 爱马仕(HERMES)，有160多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为“女性永远的憧憬”； 路易·威登（LV），有100多年历史，世界皮具领域的顶级品牌; 卡地亚(CARTIER)，有“皇家的珠宝商”之称。 经济状况决定购买能力，制约购买行为 经济状况是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。 世界各国消费者的储蓄、债务和信贷倾向不同。比如,日本人的储蓄倾向强,储蓄率为18%,而美国仅为6%,结果日本银行有更多的钱和更低的利息贷给日本企业,日本企业有较便宜的资本以加快发展。美国人的消费倾向强,债务－－收入比率高,贷款利率高。密切注意居民收入、支出、利息、储蓄和借款的变化等信息,对价格敏感型产品更为重要。 按照受教育程度，分为文盲、小学、中学、大专、本科、硕士、博士等不同的类别； 按照年龄，分为婴幼儿、少年、青年、中年、老年等类别； 消费者由于自己从事的职业和受教育程度的不同会形成不同的身份和地位 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛。 企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 品牌的地位和身份象征 可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐”，麦当劳的“汉堡包文化”代表着美国中产阶级的餐饮文化， 奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱；宝马车作为成功者的象征而被购买 。 在香烟品牌里，万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神 555代表着绅士的风度，七星代表着日本人的唯美精神。 （二）消费者群体调研 家庭是基本的消费单位，在消费者群体中占有十分重要的地位。家庭调研包括对家庭总量的调研和家庭结构的调研。家庭总数是指在一定范围、一定时点的家庭户数。家庭的结构包括家庭的构成结构、家庭的生命周期、家庭的规模结构等。 三、消费者购买对象 按消费者的购买习惯为标准，消费者的购买对象一般分为： 便利品。又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。 选购品。如服装、家电、小汽车等。指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品，消费者在购买前，对这类商品了解不多，因而在决定购买前总是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面进行比较。 特殊品。如化妆品。指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品，消费者在购买前对这些商品有了一定的认识，偏爱特定的厂牌和商标，不愿接受代用品。 四、消费者购买对象 如按商品的耐用程度和使用频率分类，消费者的购买对象可分为耐用品和非耐用品： 耐用品。指能多次使用、寿命较长的商品，如电视机、电冰箱、音响、电脑等。消费者购买这类商品时，决策较为慎重。生产这类商品的企业，要注重技术创新，提高产品质量，同时要做好售后服务，满足消费者的购后需求。 四、消费者购买对象 如按商品的耐用程度和使用频率分类，消费者的购买对象可分为耐用品和非耐用品： 非耐用品。指使用次数较少、消费者需经常购买的商品，如食品、文化娱乐品等。生产这类产品的企业，除应保证产品质量外，要特别注意销售点的设置，以方便消费者的购买。 一、消费者购买行为的内容 消费者购买行为是指消费者在购买过程中外现的活动、动作、反应和行为的总和。不同的消费者由于购买需求、动机和个性特点的不同，在购买过程中的行为表现有所不同。 西方市场学家把购买行为内容简称为“5W—H”，对这几个方面的调研，有利于进行市场营销决策。 “5W—H”购买行为内容 购买什么 指购买多少商品或服务，购买多少。 消费者购买什么商品，由消费需求所决定，研究购买需求，有利于确定商品组合，保证适销对路。 为何购买 指购买的原因，或是购买动机分析。