国际商务谈判 第2版 刘向丽 国际商务谈判第二章新.pptVIP

第二章 国际商务谈判的基本理论 本章主要内容 第一节 结构理论及其在国际商务谈判中的应用 第二节 需求理论及其在国际商务谈判中的应用 第三节 行为学理论及其在国际商务谈判中的应用 第四节 心理学理论及其在国际商务谈判中的应用 第五节 博弈论及其在国际商务谈判中的应用 本章重点 行为学、心理学及博弈论及其在国际商务谈判中的应用 案例导读 美国苹果协会于1998年9月开始酝酿对中国的浓缩苹果汁出口提起反倾销调查。反倾销的对象主要涉及到40家中国苹果汁出口企业，其中包括烟台源通、青岛南南、陕西海升、山东中鲁、三门峡湖滨、西安亚秦、咸阳富安、长沙工矿、山东食品、烟台安德利等国内著名苹果汁出口商。接到美方的反倾销诉讼后，中国9家企业，包括湖滨果汁有限公司、山东烟台北方安德利有限公司、中鲁果汁集团公司和陕西海升果汁有限公司等，经过充分的准备后积极应诉。在应诉过程中，中国企业一方面对国际市场上倾销价格的认定和技术处理方面做出了有利于我方的安排；另一方面，特定聘请了具有25年反倾销办案经验的美国资深律师为主办律师来办理此案。进过艰难的应诉，2001年，美国国家贸易委员会做出最终裁决，对来自中国的浓缩苹果汁增收51.74%的反倾销税，比起美国企业最初要求的91%，可以说取得了重大突破。其中，烟台北方安德利果汁股份有限公司以全国唯一的“零税率”取得了应诉的胜利。 第一节 结构理论及其在国际商务谈判中的应用 一、谈判的过程结构理论及其在国际商务谈判中的应用 （一）谈判的过程结构理论的主要内容 谈判结构理论的代表人物是马什和斯科特。其中，马什通过对谈判结构的研究，提出了一套纵向谈判结构。马什认为，一次商务谈判通常是由六个阶段构成的，即计划准备阶段、开始阶段、过渡阶段、实质性谈判阶段、交易明确阶段、谈判结束阶段。 （二）谈判的过程结构理论在国际商务谈判中的应用 马什的纵向谈判和斯科特的横向谈判结构理论被广泛运用。大多数谈判类教材的编写都是按照纵向和横向的章节顺学编排的，本书也是如此；同时，众多的谈判工作者也都十分推崇二人的理论，他们在实际工作中也往往将两者结合起来，即首先按照马什的纵向结构论将谈判划分为若干个阶段，然后在各个阶段按照斯科特的横向结构论策划出基本的谈判方针，并根据基本的谈判方针去规范和驱动各阶段的谈判。 二、谈判的实力结构理论及其国际商务谈判中的应用 谈判的实力结构理论是霍普金斯大学教授威廉姆·扎特曼提出来的。扎特曼认为，现有的谈判理论过于强调了谈判者性格的影响，虽然谈判者的性格对谈判的过程及其结果有重要的影响，但在谈判中起决定性作用的往往是谈判的结构，尤其是谈判的实力结构，谈判的实力结构决定了谈判的形式和结果。 谈判双方的实力完全对称或均等在现实的交易中是很难出现的，更多的情况是谈判双方的实力结构并不对称。当然，根据谈判的实力结构理论，判断谈判双方实力的标准并不是金钱、公司规模等要素，而是对交易所要达成的合同的迫切程度。由于谈判实力较强的一方通常在讨价还价中拥有更的影响力，实力较弱的一方在谈判的准备阶段就应该采用适当的策略，比如，通过运用制造竞争、借助外力干预等达到增强本方实力的目的。 第二节 需求理论及其在国际商务谈判中的应用 一、需求层次论的主要内容及其在国际商务谈判中的应用 需求层次论是由心理学家马斯洛（A.Maslow）提出来的，这是一个受到广泛关注的理论。 （二）需求层次理论对国际商务谈判的意义 1．为摸清谈判对象的动机提供了理论基础 2．为多种谈判方案的制定提供理论基础 3．为谈判谋略和技巧的运用提供了理论依据 二、消费者需求理论及其在国际商务谈判中的应用 需求价格弹性在国际商务谈判中最大的用途，是帮助出口商作出价格决策。在需求有弹性的情形中，适宜采取降价的决策；而在需求弹性小的情形中，则适宜采取提价的决策，由于非弹性需求的商品，一般为生活必需品，提价对消费者的购买行为影响相对要小一些。 需求收入弹性对于进出口商的经营决策具有重要的意义。因为需求收入弹性表明需求变动与收入变动的关系，为进出口商掌握随收入变动而引起的需求变动趋势，进而为决定其经营、销售决策提供了有用的分析和预测工具。 第三节 行为学理论及其在国际商务谈判中的应用 一、行为学理论的产生及其主要内容 行为学是20世纪中期兴起的理论思潮和边缘学科，它借助了数学、生物学等自然科学和人类学、心理学等社会科学的各项研究成果，得出了一些较有价值的分析结论，这些结论反过来又被应用到经济学、管理学、人类学、生物学等的研究中。 二、行为学理论在国际商务谈判中的应用 从影响人的行为的诸因素可以看出，行为学理论在国际商务谈判中有着非常广泛的应用，从谈判开始前的环境因素分析、信息收集，到谈判人员的配备和管理，谈判方案的制定，以及谈判桌上的双方争斗，国际商务谈判