机电产品市场营销学 第２版 李元元 华南理工大学 主编 第三章 机电产品发展策略新.ppt

第一节 产品整体概念 一、整体产品的概念 什么是产品？ 两种产品概念的比较： 经济学的概念：产品是劳动生产物。 营销学的概念：提供给市场，用来满足人们某种欲望和需要的任何事物。 产品包含有形和无形。 包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 1 产品的整体概念： 整体产品是指一切能满足消费者某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务的总和。 包括以下三个层次： 核心产品(效用,利益,服务)； 形式产品(产品的实体形式包装等)； 附加产品(附加服务,运送维修等)； 讨论问题：产品整体概念对于企业实现经济效益的意义？ 营销学产品概念图示 整体产品由三个层次和十个主要因素组成。 1 产品决策是市场营销的首要策略。市场营销的基本目标就是以企业的产品去满足消费者的需求，所有的决策都是以产品决策为龙头展开的，产品决策在极大程度上决定着企业经营的成败，市场竞争集中体现在产品上，消费者最终是从产品上感受到企业的风格与实力，是通过对产品的消费获得对企业是否满意的感受，而不仅仅由于企业的网页设计新奇独特就够了。 1 产品决策流程 第二节 机电产品的生命周期与营销策略 一、 生命周期 产品从进入市场到退出市场的过程。 注意：产品市场生命周期与产品使用寿命周期之间的区别。 产品的生命周期可以分为产品的市场生命周期和产品的使用生命周期。使用生命周期是使用价值的消失过程，而市场生命周期是交换价值的消失过程。 产品生命周期四个阶段划分依据 产品生命周期曲线图来表示(如图)。产品市场寿命周期曲线图 OA称作投入期，AB称作成长期，BC称作成熟期，C点以后称作衰退期。 对于产品生命周期四个阶段的划分，一般是以销售量的变化来衡量和区分的。 1．销售增长率分析。先计算产品的销售增长率，其计算公式为： 销售增长率=（本年度的销售量—上年度的销售量）/上年度的销售量×100％ 然后根据销售增长率的大小来判断属于哪个阶段，其标准为：小于10％且不稳定，为投入期；大于10％，为成长期；小于10％，为成熟期；小于0，为衰退期。 例 某企业甲产品四年来的销售量如下：1989年1000件；1990年1 100件；1991年1 240件；1992年1 400件。试确定该产品1989年一1992年处在生命周期的哪一阶段? 销售增长率计算如下： 1990年销售增长率=（1100—1000）/1000×100％=10％ 1991年销售增长率=（1240—1100）/1100×100％=13％ 1992年销售增长率=（1400—1240）/1240×100％=13％ 由此可以断定，该产品1989年一1992年处在市场生命周期的成长期 产品生命周期的四个阶段（2） 2．产品普及率分析。可利用产品普及率指标来分析生命周期的不同阶段。对不同的产品可分别按下列两个口径计算普及率： 按人口平均普及率=某种产品社会拥有量/人口总数×100％ 按家庭平均普及率=某种产品社会拥有量/家庭户数×100％ 一般认为，当普及率为： 0～5％时，为投入期； 5％～50％时，为成长期前期； 50％～80％时，为成长期后期； 80％～90％时，为成熟期； 大于90％时为衰退期。 需要注意的是，普及率越高，需求量越低。 产品生命周期的四个阶段 （3） 3．同类产品类比分析。即用一种产品的生命周期的变化规律类比分析另一种同类产品的生命周期。例如，可以用彩电的发展趋势分析电冰箱的发展趋势。因为这两种产品同属高档耐用消费品，而且，人们对拥有这类产品的消费心理很相似，所以，可以进行类比分析。 产品生命周期各阶段特点及策略 二、营销策略 导入期营销对策——价格与促销策略为主 （原因：技术与产品完善需要实践过程，顾客 了解产品、产品定位迫在眉睫）：高价、高促； 高价、低促；低价、高促；低价、低促。 成长期营销对策——完善产品与技术策略为主：提高质量、产品系列化，扩大生产、市场规模，构坚营销渠道网络，形成产品特色。（面对市场迅速扩大的两种营销思路：分水岭——是否满足顾客需求） 成熟期营销对策——营销组合策略为主：开拓市场；改进产品；加强营销组合，提高竞争力（即是满足顾客的实力，也是生存发展的活力）。 衰退期营销对策——撤退与撤离策略的选择：取