御泥坊营销案例分析.ppt

御泥坊护肤品营销策划案 一 企业与产品概况 品牌特色 品牌文化 品牌介绍 品牌介绍 “御泥天赐，百年鎏芳”！湘西边陲小镇滩头，原生态竹林中生有大量的竖式夹层结构花岗岩，在花岗岩石夹缝中，夹有薄薄一层泥块，这就是神秘的御泥！ ???人工挖掘泥块，古树芯特制木棒敲打去除杂质，放入大池，注泉水搅拌，反复物理沉淀去除杂质，取悬浮于水中泥浆，经六个月以上物理沉淀…… 品牌文化 祭泥仪式：1500年历史。涂抹御泥，载歌载舞，可以避邪驱病。 白蛇传说：受伤白蛇，钻进御泥，伤口愈合 神秘御泥：神秘泥块，进贡朝廷，被慈禧封为御泥。 品牌特色 ★百年文化历史 ★独特的加工手法 ★世界独一无二 ★三大功效无与伦比 （一） 企业的目标和任务 1 （二） 市场现状和策略 2 （三）主要竞争分析 3 （四）主营产品 4 （五）产品特点及优势 5 （六）整体环境SWOT分析 6 二 市场分析 （一） 企业的目标和任务 1 1 提高市场份额---根本目标 提高品牌知名度，树立品牌形象 2 增加产品系列满足不同消费者 建立强大的分销终端系统 3 创新促销策略 （二） 市场现状和策略 2 ------化妆品总销量百分比 ------化妆品销售额百分比 在全国十大热销护肤品品牌中，仅有大宝、昭贵、佰草集、相宜本草、丁家宜、这五家是本土品牌，市场份额总共仅为36% 市场缺乏中低档价位产品。由于中国消费者收入和消费能力的两极分化以及地域经济发展的差异使得中国经济长期处在南高北低、东富西贫的境地。这就使得中低端产品有了广阔的市场空间。 中国护肤品市场的发展态势（一）众多品牌瓜分市场，竞争激烈（二）市场细分已成必然（三）专业护肤品企业出现（四）高档护肤品发展迅速 （三）主要竞争分析 3 1、国内本土化品牌及其优劣势 大宝、昭贵、佰草集、相宜本草、丁家宜等 一．优势 1纯天然护肤品，天然健康的观念. 2商场,专柜、网络全面覆盖，雄厚的资本，具有先进的生产线。 3.营销渠道采用低价体验等口碑营销，赢得了较高的品牌知名度。 4．市场细分和目标市场定位清晰，销售渠道多样。 二,劣势 1成品相对单一，并且研发新的产品需要花费大量的时间，所以产品相对于市场来说还有待于扩展。 2竞争激烈，并且宣传力度相当大，所以化妆品已经进入一个白热化阶段。 2、国外品牌的优劣势分析 （三）主要竞争分析 3 优点 ?1拥有较大的市场份额。享有很高的质量声誉。拥有先进的品牌经营战略，销售方式。 ?2拥有先进的专利权，强大的研究团队和技术保证，以及创新能力，这些都为网络营销提供了后备支援。 ?3在中国市场采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略,产品覆盖高档的百货商场,药房经销,发廊及专业美发店和专柜直销 缺点 1．含化学成分，可能会对消费者健康造成长远的影响。 ?2.在低端市场的开发力度明显不足，缺少低端产品的种类，价格因素制约了基层消费者的购买方向。?? （四）、营销外部环境分析 4 1.经济分析 2011年城镇居民人均总收入23979元，其中，人均可支配收入21810元，比上年增加2701元，增长14.1%。剔除价格因素影响，城镇居民人均可支配收入实际增长8.4%，增速同比提高0.6个百分点。近几年来随着经济的快速发展，居民的消费品价格水平也在不断上升，见表2010年的消费品价格水平。在消费者收入的增长速度远没有消费品价格的增速快的前提下，居民对于国际大品牌，更倾向去购买价格相对低廉，但品质优良的国产品牌。这对我们御泥坊起到很积极的影响。 （四）、营销外部环境分析 4 2.成本分析 经纯正物理手工提取, 成本低于一般化妆品成本，适合广大消费人群。各网店本着节约成本的原则，在最大限度上满足消费者的需求，从而达到经济最可行。 （四）、营销外部环境分析 4 3 行业竞争结构分析 五种基本竞争力 现有竞争对手的威胁 潜在竞争者的威胁 替代品的威胁 供应商讨价还价能力 顾客的讨价还价能力 （四）、营销外部环境分析 4 4 技术 纵观化妆品技术的发展历史，大致可分为下列四个阶段： （1）第一代是使用天然的动植物油脂对皮肤作单纯的物理防护。 （2）第二代是以油和水乳化技术为基础的化妆品。（3）第三代是添加各类动植物萃取精华的化妆品。（4）第四代是仿生化妆品。 而御泥坊的原材料来自滩头矿物泥浆，纯物理手工提取。在加工工艺和技术上都很独特，拥有绝对的优势。 （四）、营销外部环境分析 4 5.社会因素 1.随着国民素质的提高，现在大多数的消费者已由盲目的消费者逐渐转变为理性消费者，已逐步通过自己对产品的详细了解来接受新产品，还有小部分比较专业的消费者是在专业美容师的推荐和指导下购买到自己所需要的产品。 2。我们必须立足于中国自己的传统文化，积极开