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微博广告叙事的研究综述 汇报人：梁湘梓 【内容摘要】 随着互联网的飞速发展，尤其是以微博为代表的自媒体的出现和快速发展，传统的广告模式正在受到严峻的挑战，而微博为广告开创的一种全新叙事模式引起了学者的注意。 本文以学术界对微博广告的研究现状为基石，通过对微博叙事研究和广告叙事研究进行归纳梳理，以为微博广告的研究提供一个全新视角，也为微博广告应该如何叙事提供借鉴意义，从而为广告实践提供重要的理论支持。 目录 5.结语 4.广告叙事的研究 1. 微博广告概念的界定 2. 微博广告研究现状 3. 微博叙事的研究 1.概念 微博广告 概念 微博广告 赵静静：《我国微博的广告价值分析》 广义：微博广告就是指广告主借助微博平台发布的所有有关商品和服务的信息，是网络广告的一种新的形式。 狭义：广告主在微博网站和个人微博上通过一定的策划与创意，发布该企业产品和服务信息，并劝说诱导用户购买和消费其产品和服务的信息传播活动。 概念 微博广告 于潇： 微博广告可以分为四大类别，即产品广告、促销广告、品牌广告和活动广告。 方潇： 广义：刊登在微博网页上的网络广告、以微博形式发布的广告以及企业官方微博，一切以微博为平台进行广告信息传播的行为。 狭义：后两种形式为代表的通过微博网页发布商品信息的广告活动。 概念 微博广告 周晓莉： 微博广告的四个构成必要因素，即广告主、微博网站、微博主、目标群体。 “微博广告是由广告主发起，向受众传达一定的商品和服务信息，并能为微博网站和微博主带来一定经济利益的广告形式和广告活动的总称。它既具备网络广告的一般特点，也有自身独特的优势。” 2.现状 微博广告 现状 微博广告 现在国内对于微博广告的研究主要是从传播学、营销学、法律角度出发，探讨了微博广告的传播特点、传播优势以及其营销模式和监管问题。 729篇 现状 微博广告 《微博广告传播的议程设置效果分析》(方潇，2011)： 分析了议程设置功能在微博广告中的效果，并对微博广告的发展前景进行了展望，在广告利用微博的议程设置功能方面进行了探索； 《Web2. 0时代下微博广告传播策略分析》(于潇，2011)： 提出微博因其良好的交互性和信息传播的即时性带给网络用户更新鲜的体验，成为更具创意的网络传播应用模式。 《微博广告的应用研究》(刘英，2011)： 在对微博平台独特的媒介优势进行分析的基础上指出了微博广告的传播价值及应用策略等。 现状 微博广告 《微博广告的传播策略分析》（顾思宇，2013）： 分析了微博广告应该运用微博特有的传播方式进行传播，用微博中流行的语言发布广告信息可以进一步拉近与消费者之间的距离，广告主应该充分了解微博中的流行词语，懂得微博用户的特有语言，则会将广告内容传播到不同的圈子中，有利于形成共同的意义空间，强化传播效果。 《诉求方式、表现形式及网络口碑对微博广告心理效果的影响》（田婷婷，2012）： 探讨了诉求方式、表现形式以及网络口碑对微博广告心理效果的影响。在实名认证的企业官方微博中，诉求方式、网络口碑在品牌态度改变和购买倾向上都具有显著效应，而且均表现为感性诉求优于理性诉求，正面评论优于无评论。 现状 微博广告 汤涛（2011）《社交网站广告与微博广告比较优势分析》： 便捷性与意见领袖效应是微博广告的竞争优势。微博界面简单、使用方便，更能够充分发挥移动网络的优势，因此，微博更适合进行简捷的互动营销。 刘英《微博广告的应用研究》（2011）： 微博广告具有三大显著的传播价值，一是微博广告目标受众更具精准性；二是微博广告传播的潜意识性；三是微博广告的实时反馈。 现状 微博广告 《关于微博广告营销的思考》(陈丹妮，2011)： 指出微博作为未来广告营销的新平台，其营销现状存在诸多问题，要充分利用好这个平台需掌握一定的技巧。 《那些在纠结中试水的微博广告主们》(王海香，2011)： 提出企业现在开始意识到微博营销的多样性，一些微博广告主由于对微博缺乏认知，对微博广告投放存在盲目轻视或急功近利的心态。 现状 微博广告 《在微博中植入广告情况调查及监管工作探析》 《英国：名人微博不准植入广告》(中国文化报，2011-03-15) 提出了微博植入式广告的监管问题，这也是当前广告监测的难点所在。 3.叙事 微博 叙事 微博 以“微博”+“叙事”作为题名关键词进行检索后，大部分的研究都是从“叙事结构”、“叙事策略”、“叙事修辞”、“叙事时间”、“叙事者”、“叙事内容”、“叙事视点”、“受众”等方面作为切入点进行的研究。 55篇 叙事 微博 微博叙事呈现出“碎片化”、“分身化”、“非线性化”、“平民化”的趋势。“拼图结构”、“嵌套话语”、“互文叙事”等手法被相对广泛地提及和重视。 叙事 微博 郝瑶在《微博新闻的叙事研究》（2012