战略管理咨询的基本理论.doc

战略基本理论 一．战略的不同定义 1．安德鲁斯的战略定义 美国哈佛商学院教授安德鲁斯认为，企业总体战略是一种决策模式，它决定和揭示了企业的目的和目标，提出实现目的的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织的类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。 因此，从本质上来讲，安德鲁斯的战略定义是要通过一种模式，把企业的目的、方针、政策和经济活动有机地结合起来，使企业形成自己的特殊战略属性和竞争优势，将不确定的环境具体化，以便较容易地解决这些问题。 2．魁因的战略定义 美国达梯莱斯学院管理学教授魁因认为，战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。一个制定完善的战略有助于企业组织根据自己的优势和劣势、环境中的预期变化，以及竞争对手可能采取的行动合理地配置自己的资源。魁因对此定义做了进一步的解释，他认为战略应该包括以下方面的内容： (1)有效的正式的战略包括三个基本因素： 第一，可以达到的最主要的目的(或目标)； 第二，指导或约束经营活动的重要政策； 第三，可以在一定条件下实现预定目标的主要活动程序或项目。在这个定义中，确定一个组织的目标是战略制定过程中一个不可缺少的部分。 (2)有效的战略是围绕着重要的战略概念和推动力而制定的。战略推动力是指企业组织在产品和市场这两个主要的经营领域里所采用的战略活动方式。不同的战略概念和推动力会使企业的战略产生不同的内聚力、均衡性和侧重点。 (3)战略不仅要处理可预见的事件，也要处理不可知的事情。战略的实质是建立一种强大而又灵活的态势，为企业提供若干个可以实现自己目标的选择方案，以应付外部环境可能出现的例外情况，不管外部力量可能会发生哪些不可预测的事情。 (4)在大型组织里管理层次较多，每一个拥有自己职权的层次都应有自己的战略。这种战略必须在一定程度上或多或少地实现自我完善，并与其他的分战略相互沟通相互支持，共同支撑企业总战略的发展和实现。 总之，上述两个战略定义都有类似的地方，即它们都属于广义上的战略定义。 3．安索夫的战略定义 美国著名战略学家安索夫指出，企业在制定战略时，有必要先确定自己的经营性质。企业无论怎样确定自己的经营性质，目前的产品和市场与未来的产品和市场之间，存在着一种内在的联系，安索夫称这种现象为“共同的经营主线”。通过分析企业的“共同的经营主线”可以把握企业的方向，同时企业也可以正确地运用这条主线，恰当地指导自己的内部管理。 企业如果将自己的经营性质界定得过宽，也会推动“共同的经营主线”，但无法制定合适的满足企业发展的战略。例如，一个自称为“交通运输企业”组织，便无法寻找到共同的经营主线。首先，这类企业的经营范围愈来愈广泛，如市内交通、城市间的交通、空中运输、水上运输等等，一个企业不可能全部承担起这些经营责任。其次，用户的范围相当广泛，如个人、家庭、企业、机关单位等，一个企业无法满足这么多用户。最后，产品的范围相当广泛，如汽车、火车、轮船、飞机等，一个企业无法利用这么多工具。这些变量可以形成无数个组合，产生出无数条共同的经营主线，但其最终结果只能使企业无所适从。 当然，企业也不能将自己的经营性质定义得过窄。经济发展的现实对管理学家和经理人员提出了客观的要求，即企业的战略必须一方面能够指导企业的生产经营管理活动，另一方面还能够为企业的发展提供有效的空间 总之，安索夫的企业战略定义与安德鲁斯和魁因的不同，应该说是属于一种狭义的战略定义的范畴。 4，明茨伯格的战略定义 加拿大麦吉尔大学管理学教授明茨伯格对于企业的战略的定义有他自己的独到之处。他指出，生产经营活动中，人们在不同的场合以不同的方式赋予企业战略不同的内涵，说明人们可以根据需要接受各种不同类型的战略定义。在这种观点的基础上，明茨伯格借鉴市场营销学中的四要素(4P’s)的提法，即产品、价格、地点、促销，提出了企业战略是由五种规范的定义阐明的，即计划、计策、模式、定位和观念构成了企业战略的5PS。这五个方面的定义从不同角度对战略这一概念进行阐述。 战略是一种计划 从本质上来讲，战略具有“行动之前”的含义。明茨伯格指出，战略是一种有意识的有预谋的行动，一种处理某种局势的方针。根据这个定义，战略具有两个本质属性：一是前导性，战略是在企业发展经营活动之前；制定的，以备人们使用；二是主观性，战略是有意识有目的地制定的，更多地反映了人们对未来行动的主观愿望。在实践中，企业战略是公开而又明确的，是作为一种计划写进企业的正式文件中的。 在博弈论中，冯·纽曼(Von Newman)认为：战略是“一种完整的计划，旨在说明在每一