房地产策划员考试知识要点.doc

房地产项目市场调查研究 市场调查研究 学习单元1 制定市场调查方案 掌握房地产市场调查的含义与作用 掌握房地产市场访问调查和抽样调查的方法 掌握房地产调查方案设计的内容 能够使用调查方案完成市场调查工作 房地产市场调查的含义与作用 房地产市场调查的含义 狭义房地产市场调查指针对顾客购买行为所做的调查，即以购买房地产产品的个人为对象。探讨购买产品顾客的各种事实、动机和意见。 把握3点： 市场调查的基础是收集资料 市场调查的内涵是广义的 市场调查的方法必须科学的 房地产市场调查的作用 有助于房地产企业确定正确的发展方向 有助于房地产企业适时进行产品更新换代 有助于项目投资者制订科学的销售和生产计划 有助于项目投资者实施正确的价格策略 有助于房地产企业改善经营管理，提高经济效益 访问调查法 访问调查法是把调查人员事先拟定的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，要求给予回答，由此获得信息资料。 小组座谈法（焦点访谈法）直接法之一 最重要的定性研究方法。小型座谈会形式，选取代表性顾客，在主持人组织下，就某专题讨论，获得有关问题深入了解。 深度访谈法 直接法之一 无结构，直接一对一的访问。揭示被调查者对某问题的潜在动机、态度和情感。最适于做探测性调查。 投影技法 无结构、非直接询问方式。调查这主要采取在很大程度上不依赖于研究被调查者自我意识和情感的新方法。最有效的方法。 面谈调查法 入户面谈调查 街头/商城拦截式面谈调查：户外拦截调查（顾客对新楼盘的反应）和中心地调查或厅堂测试（某房地产广告效果的测试） 优点： 回答率高（提高调查结果的代表性和准确性） 当被调查者因各种原因不愿回答或者回答困难时，可以解释、启发和激励被调查者合作，以完成调查任务。 具有较强灵活性 可对被调查环境和背景情况进行了解，有利于调查者判断所得资料的可靠性和真实性。 缺点 消耗人力、经费较多，比较适用于小范围内使用 对调查人员素质要求较高 对调查人员的管理比较困难 调查人员入户会遇到不少困难 电话调查法 优点：取得信息速度最快、节省时间和经费、覆盖面广、被调查者没有心理压力回答率高、对不易见到的被调查者可能取得成功。 缺点：经济不发达地区调查受限影响完整性、受时间限制只能简单回答无法深入、因无法展示背景资料无法完整正确回答、专业性强的内容无法取得所需资料、无法针对被调查者性格特点控制其情绪 邮寄调查法 优点：可以扩大调查区域，增加调查样本数目；调查成本低；调查时间充分；避免被调查者受调查者态度形象情绪因素影响，无需对调查人员专门培训管理。 缺点：回收率低、反馈时间长、无法确定调查可信度、要求被调查者具有文字理解和表达能力不适用文化低者。 留置问卷法 介于面谈调查法和邮寄调查法之间的一种方法。缺点：调查地区、范围受限制，调查费用相对较高。 抽样调查法 抽样调查含义：非全面调查，从全部被调查者中，依据一定的标准，抽选一部分对象进行调查，并据以对全部调查者做出估计和推断的一种调查方法。 常见抽样调查术语 总体与样本 抽样单位与抽样框 重复抽样与不重复抽样 抽样调查的特点：经济性、时效性、准确性、广泛性 抽样的操作程序 确定目标总体 建立抽样框 尽可能包括全部研究对象 收集到抽样框应是必威体育精装版的调查总体资料 选择接触性强的抽样框 找不到必威体育精装版的抽样框时，要选择变化性小、连续性强的资料 选择适当抽样方法：随机抽样和非随机抽样 采用抽样方式进行调查时，应考虑的因素： 对抽样误差大小的要求 调查对象本身的特点 人力、屋里、经费和时间等各种调查条件。 确定样本规模 样本规模大则有利于提高调查结果的准确性，但样本越多，费用支出越大，需要时间越长。 在市场抽样调查中，如果调查总体中各总体单位之间差异幅度较大，则样本宜多不宜少。允许误差越小，样本数目应越多，样本规模应越大。 设计样本方案 实施抽样 第一阶段，选择样本单位；第二阶段，从样本单位获取信息。 抽样替换方法：顺移替换、超量替换、重新抽样 抽样方法 随机抽样方法； 1）简单随机抽样 ：是随机抽样中最简单的一种，也是基本方法。市场调查中由于总体单位较多，主要采用抽签法、查随机数字表法。 2）分层随机抽样 ：比简单随机抽样的代表性高，抽样误差小，适用于总体单位数量较大，内部类别比较明显的市场调查对象。 3）分群随机抽样 4）等距随机抽样 市场调查中应用最广的一种抽样方法。 非随机抽样方法： 1）任意抽样： 方便、省钱、偏差较大 2）判断抽样：比较适合特殊需要，回收率较高，多用于总体规模小，调查范围较窄或时间、人力有限难以进行大规模抽样的情况 3）配额抽样：非随机抽样方法中应用最广泛 四、房地产市场调查局限性 1、市场调查的结果为估算值，存在误差 抽样误差（偶然性造成的）非抽样误差 2、市场调查的结果不能替代经营决策，最终决策