整体广告策略汇报提案.ppt

光大花园整体广告策略提案 策略提要 市场概况及竞争对手分析 目标消费群分析 关于光大花园 首期发售推广策略 创意策略 媒体策略 市场概况及竞争对手 市场概况及竞争对手 进入99年，广州房地产市场环境不容乐观 商品房销售由价格竞争转向概念包装竞争 发展商普遍重视开发理念，楼盘整体质素提高 由于消费者观念更趋成熟,因此开发商注意提升物业管理的质量 大量的广告宣传投入，整体的广告攻势 竞争对手推广表现 基本特点:重视开发概念,现楼,广告投入大 直接竞争对手 海珠区是广州地区商品房最密集的地区 工业大道一带因为土地储备面积大，这一带也云集了多个大型楼盘，并将成为光大花园的直接竞争对手，如下图所示： 金碧花园基本情况 总占地面积52万平方米 总建筑面积200万平方米 200多栋楼宇计划2002年全部竣工 已推至第4期，99年共推出1141套新单位 市场价格：均价约4000元 优势：规模宏大、配套完善、环境设施好、开发速度 快、绿化率高、发展商实力雄厚 金碧花园广告策略 诉求单一，密集型投放 1、2、3期以六个一流为诉求点 4期以后转向内部环境、配套设施的具体诉求 金碧花园推广表现 广告定位： 超大规模全国城市住宅建设试点小区 诉求点： 1、2、3期以六个一流为主要诉求点 4期以后转为环境、配套的具体诉求 金沙花园基本情况 总占地面积13.8万平方米 总建筑面积50万平方米 由四个独立小区组成 市场价格：均价5500元左右 优势：规模大、绿化率高、容积率低 定位：现代都市人的世内桃源 诉求点：引入人本理念的21世纪“低密度大空间”居 住新文化 关于目标消费群 被访者样本来源 1998年底，我们对海珠区商品房消费者进行了一个小型调查，被访者主要来源于： 金碧花园、侨诚花园、晓港湾的住户 到金碧花园、侨诚花园、晓港湾看楼者 欲购买此区域的准业主 被访者的年龄层 被访者居住的区域 购房者主要考虑因素 目标消费群描述 年龄：25-45岁 收入：家庭年收入8-20万元 来源： 主要来自海珠区 部分来自芳村区、荔湾 区、越秀区 一部分外来人口 购房动机：置业定居 现在生活形态： 多为2-3人的小家庭 有住房，但拥挤陈旧 租用住房，无安全感 有子女，子女比较小 上班一族，工薪阶层 目标消费群描述 媒介接触：以羊城晚报广 州日报为主 购房行为：夫妻共同决定 考虑因素：主要是价格、环境、交通 阶层特点：文化层次较高， 对生活质量有 较高的要求。 性格特征： 务实、谨慎 有较强的家庭观念 关心子女 留恋原来的居住环境 有 “趋同”心理 关于光大花园 关于健康 1999年被中国消费者协会定为“安全健康消费年” 98年零点公司的调查显示，健康在“最被看重的人生追求目标”中排行首位 健康是下世纪消费者的第一需求 从住得简单 追求健康舒适居住环境的转变 虽然健康代表了现代最流行的消费趋势，但是在房地产广告概念诉求中还是第一次提出 整体广告定位 新世纪广州最大的健康家园 推广主题 大榕树下，健康人家 定位阐述 定位支持理由 前期推广总结 前期推广总结 户外广告 车身： “珍宝”7台车共8侧 “新福利”4台车共4侧 “一汽”3条线路，9台车共18侧 候车亭： 新港中路，昌岗东路中路，江南大道，江南西路共8座 前期推广总结 电台广告： 《羊城交通》从24/6~15/10期间，逢星期一至五播出30秒纯广告 《城市之声》从30/6~25/10期间，逢星期三至五播出30秒纯广告 在此期间逢星期四15:30~17:00合办节目 整体推广策略 “剥笋”理论 第一层：构筑有实力的发展 商形象 第二层：发展商健康为本的理念，为买家创造舒适满意的健康小区 第三层：小区天然的生态环境，便利的配套、以人为本的物业管理 核心形象：大榕树下，健康人家 整体推广策略框架（一） 整体推广策略框架（二） 整体推广策略框架（三） 光大花园第一期(A1、A2) 推广策略 推广目标 强势建立“大榕树下，健康人家”的品牌形象 配合销售计划，完成第一期共400套约1.3亿的销售目标 开盘时取得轰动效应，使光大花园成为今年年底乃至新世纪广州房地产市场的销售热点 时间： 1999年8月—2000年2月 形成推广阻力的因素 进入市场相对竞争对手来说时机过晚 竞争对手经过99年大半年的销售，已经分流了大量客源 非现楼，理性的消费者对楼花会犹豫，并持币观望 工业大道一带由于市政建设的影响，周边的环境较乱,对售楼现场会产生不利影响 楼盘开发时间长，首期入住的业主将长期与工地为