整合版蒙牛冰淇淋事业部品牌传播策略提案版.ppt

2005年蒙牛冰淇淋事业部品牌传播策略提案 奥美RMG整合行销 2005年4月29日提案 我们的母公司 – WPP集团 在中国，RMG是奥美集团的成员公司 在全球，奥美集团是WPP集团的成员公司 WPP集团是全球最大的市场传播和行销服务集团之一 成立于1986年 2003年，WPP集团的营业收入达到41亿英镑，税前利润为 4亿英镑 全球有70，000名职员，在106个国家有1400个办公机构 WPP集团的客户中有财富全球500强中的330个公司，NASDQ100中超过50个公司，以及财富e-50中的42个公司。 奥美集团在中国 关于奥美RMG整合行销 RMG的服务体系 我们的任务 我们努力为客户创造 帮助其生意成长的 大创意 建立今天的销售成果 建树明天的成功品牌 目录 目录 高利润低销量 高定价 高定位 消费者忠诚度高 品牌附加价值强 资源占用性强 主要竞争品牌关系图 明确的品牌阵营 整体冰淇淋市场品牌阵营中呈现了明显的竞争格局： 奢侈品牌——哈根达斯VS八喜、31种、天使冰王等 中高端——和路雪VS雀巢 中端——蒙牛VS伊利 区域品牌各自为政 蒙牛冰淇淋的竞争环境 价格层面： 市场上1－2元的冰棒类产品是市场容量的主体，消费群体以青少年为主，蒙牛在这一市场占据了较高的市场份额。 蒙牛产品在中高价位（3元以上）产品线中较为匮乏，而这部分却是和路雪、雀巢的主要利润来源。 产品层面： 支棒类产品已经成为竞争者的“火力密集区”，和路雪、雀巢、伊利和各地的区域品牌混战一团，蒙牛也陷落其中 和路雪、雀巢依靠家庭装、杯装产品获取高额利润，而蒙牛在这块市场无明显优势 口味层面： 和路雪与雀巢集中在香草、巧克力等西化口味的竞争 蒙牛与伊利则依仗“乳业强者”的背景，在牛奶、豆沙等传统口味上竞争，而且两个品牌都以“快速新品上市”作为抢夺市场利器 竞争品牌广告分析 竞争品牌广告分析 – 和路雪 品牌加速整合 – 和路雪 和路雪为了挽救“消费者只关心产品而模糊了品牌”的危险，对品牌标识与子品牌进行了高度统一。 红色逐步成为和路雪的“品牌色” 竞争品牌广告分析 – 雀巢 品牌加速整合 – 雀巢 雀巢则延续形象代言人的成功策略，继续推出以著名模特常春为代言的蓝冰精灵。将众多产品集合到“蓝冰精灵”魔法世界中去。 蓝色成为雀巢的“品牌色” 竞争品牌广告分析 – 其它 品牌传播的问题 – 蒙牛及其它品牌 单一产品宣传为主，未形成统一的品牌形象 单一产品的单打独斗，对品牌贡献度有限，造成广告资源流失 传播资源须更有效、更合理地分配 目录 形象 蒙牛的品牌印记＝自然好味道 ＝大草原，蓝天绿地 ＝天上的宇航员，中国的自豪感 ＝地下的运动员，健康活力象征 专属于蒙牛冰淇淋的品牌印记 ＝随变，想怎么变就怎么变 ＝绿色心情，这个夏天冷冰冰 ＝奶砖、纯脆、牛奶布丁…… 蒙牛冰淇淋的品牌资产 和路雪的品牌资产 蒙牛冰淇淋与和路雪的品牌资产比较 综合的品牌审视 品牌的吸引力仍旧来自“液态奶” 冰淇淋品牌的识别与竞品（尤其是伊利）模糊不清 形象与视觉最为处于最弱的环节 有大量的消费者，而缺少高购买力与高忠诚度的优质消费 传播课题1 我们目前的直接竞争对手锁定为伊利 而我们的现状是“蒙牛 伊利”! 传播课题2 如何让蒙牛冰淇淋的传播摆脱单一产品/口味的推广，为品牌注入情感元素，增添具备中高端市场的品牌特质与认同感，建立消费者的品牌忠诚度，从而以品牌传播推动产品推广？ 如何让蒙牛可以具备家装类、杯装类等产品的兼容性，提升与和路雪、雀巢的竞争力，而不仅仅满足于棒冰类产品的NO1? 传播课题3 目录 建设品牌不是要在产品上动手脚，而是要在潜在消费者心中动脑筋，并把产品放进去 三足鼎立的目标消费群构成 消费者归类 重度购买群体的品牌归类 我们缺少什么样的消费者？ 有较高购买力的青年消费者，甚至是白领 掌握家庭购买权的家庭主妇 对蒙牛冰淇淋品牌可以准确识别的忠诚消费者 时尚潮流尝试者 传播课题4 目录 目标消费群定位 主要目标消费者： 14—24岁的都市年轻人，偏女性。 次要目标消费者： 26—36岁的家庭主妇 6—12岁的儿童 品牌偏好是消费者产生购买行为的基础，其次是“包装”、“口味”以及“好玩”。 这一特征已经充分显示，如果没有占据消费者心目中的冰淇淋品牌排行榜首位，其它