新奥营销项目建议书.ppt

2002-03-15 ? 2003 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 实施“百万新奥用户计划”，支持集团扩张战略 在阅读本建议书前，请确认已理解并认可此知识产权条款 重要说明 目录 远卓管理顾问对新奥委托意愿的理解 远卓管理顾问对新奥委托的解决思路 项目成果 远卓建议的任务结构及其展开 远卓建议的开展本项目的方式 项目组织 可能参与本项目的核心人员介绍 面对中国天然气行业快速增长的契机，新奥制定了明确的战略，争取成为公用事业领域的领先企业 在今后5年的圈地阶段，要顺畅实施新奥的扩张战略，必须确保下列4项要素的同步协调发展 新奥需要改进新用户开发流程，实现营业净现金流最大化的目标 而加快成员公司业绩提高速度，在现有的组织结构下，最有效是方法2——由总部给于成员公司好的模式和方法，并支持和监控其执行 所以，新奥提出了3年达到70%气化率的目标，并希望获得咨询公司的帮助 目录 远卓管理顾问对新奥委托意愿的理解 远卓管理顾问对新奥委托的解决思路 项目成果 远卓建议的任务结构及其展开 远卓建议的开展本项目的方式 项目组织 可能参与本项目的核心人员介绍 我们将从以下4个方面确保“百万新奥用户计划”的最终效果 首先要评估新奥的市场开发和品牌建设状况 一、首先要确定新奥战略对燃气市场开发和整体营销战略的要求 营销战略首先要确保每个市场的长期收益最大化，所以评估用户价值将是营销策略的基础 不同用户的转换成本和最高承受价格（包括接入费、设备添置费、使用燃气的费用）不同 国家将在3-5年后逐步取消接入费 应该考虑收入的时间贴现 不同小区中每个用户的管线建设和基站成本 将用户群按转换成本或者最高承受价格分类，根据需求曲线针对不同用户群逐步调整价格和开户费，在3-5年中分批吸引用户，确保每个市场3-5年接入费和使用费收益最大化 例如，航空公司的收益管理针对的不是客座率，而是每趟航班的收益 同时，营销计划需要根据实际的集团资金需求和资金筹措情况调整——所以我们需要建立一个财务模型，以便配合集团财务战略快速调整营销计划 二、对所有城市按照地域特点和市场规模分类，确定各类市场的基本判定模型 选择各类市场的典型城市，分别进行市场调查，并制定营销策略和计划 我们将针对一个城市的市场发展阶段分别制定价格和宣传/促销策略 对各宣传和促销方案制定非常具体但又具有一定弹性的作业指导手册，作为任何市场开发人员指导自己的市场开发活动 根据对各成员公司的投入和收益预期，优化配置集团营销资源（包括费用和专业营销人员） 在开发新用户的营销活动中同时要考虑建立新奥领先公用事业供应商的品牌形象 三、调查各典型市场的管线和基站发展计划，新客户开发计划和基建计划必须密切配合 最后，综合制定3年的整体新客户开发战略 并根据3年战略制定年度计划和预算 四、评估各成员公司营销队伍的力量和运行机制，制定对策 确定整个市场开发体系的人力计划 帮助总部成立市场突击小组(MIT)，以便支援需要帮助的成员公司 并对所有市场开发人员针对所制定的各类宣传和促销活动的作业指导手册进行培训 建立完善的目标管理体系，强化总部经营管理部对成员公司市场开发部的管控力度，确保对达成市场开发计划进行有效控制 利用下列工具强化对市场开发体系的队伍培养和发展，这实际上是能否成功实现未来3-5年市场开发战略目标的关键所在 目录 远卓管理顾问对新奥委托意愿的理解 远卓管理顾问对新奥委托的解决思路 项目成果 远卓建议的任务结构及其展开 远卓建议的开展本项目的方式 项目组织 可能参与本项目的核心人员介绍 目录 远卓管理顾问对新奥委托意愿的理解 远卓管理顾问对新奥委托的解决思路 项目成果 远卓建议的任务结构及其展开 远卓建议的开展本项目的方式 项目组织 可能参与本项目的核心人员介绍 目录 远卓管理顾问对新奥委托意愿的理解 远卓管理顾问对新奥委托的解决思路 项目成果 远卓建议的任务结构及其展开 远卓建议的开展本项目的方式 项目组织 可能参与本项目的核心人员介绍 附件一、如何制定具体的市场开发方案 附件二、如何进行市场调查 “百万新奥用户计划”将通过五个步骤制定并实施 第一步 用户细分的方法 比如，通过用户对管道燃气服务的态度细分用户群，可以针对不同用户群制定说服他们使用新奥管道燃气的措施和理由 地方运营公司可以利用用户细分，针对性地确定管道燃气的定位 也可以按使用量细分用户 通过定量调查了解现有和潜在用户 并从各类用户中选取样本 通过综合权衡调研作出综合性了解 也可以把用户群按对管道燃气的需求偏好分类 而且还要进行竞争性分析 第三步 根据上述分析，设计针对各细分用户群的价格策略和宣传/促销策略 针对企业用户，也可以利用同样办法制定针对性的营销和销售战略 在开发新用户的