品牌营销策划与管理 钟伟 第二章新.pptVIP

导入案例——巧克力手机：甜蜜的诱惑 　 2006年4月，韩国LG电子全球CEO金双秀携带着一款“巧克力”手机KG90高调访华，并表示该机计划一年内在中国实现销售100万台的目标。同时，有韩国“完美情人”之称的影星金泰熙和有“情圣”之称的著名艺人玄彬代言的LG巧克力手机广告，地毯式地轰炸着中国消费者的眼球，一场史无前例的巧克力甜蜜攻势，在中国正式全面铺开。 　　 受2006年手机行业最具代表性的广告语“ichocolatyou！”(爱巧克力哟)带动，这款通体全黑、但一碰就变红的巧克力手机击倒了一大片的城市小资。仅“五一黄金周”七天时间，巧克力手机就在全国狂卖超万台。在由国内多家主流媒体举办的“2006手机媒体大奖”评选中，LG凭借巧克力手机的卓越设计和市场营销，一举拿下了最佳手机设计、最佳平面广告和最佳营销活动三个奖项。 　　 并且，由于巧克力手机的热销，LG电子旗下的其它手机产品也在中国市场得到了足够重视。巧克力手机上市后两个多月，LG电子非巧克力型号的产品销量增长率即达到了50％，LG电子在GSM手机领域的销售量更实现了121％的同比增长。 LG电子在中国消费者心中一直是中低端品牌的形象。2006年发起的这场“巧克力”甜蜜攻势，实质上是LG电子向高端迈进的一场豪华体验之旅，走高端路线首先要提高LG品牌的定位，而提升品牌形象最直接最有力的工具就是产品。巧克力的诱惑，有多少人可以抵挡呢？ 2.1 品牌与产品的关系 品牌与产品名称是两个完全不同的概念。产品名称主要体现的是辨别功能，将一产品与另一产品区别开来；而品牌则传递更丰富的内容，价值、个性与文化都能通过品牌来表现。 没有好产品，品牌就缺乏应有的坚实根基；但有了好产品，却不一定就能成为好品牌。 “海尔”令人高度信赖的品牌形象就是通过它当初在少有能与之比肩的高质量的冰箱产品中建立起来的。1990年第一批出口到德国的冰箱订单是靠揭掉商标与国外冰箱“打擂台”比质量赢来的，在国际上以质量树立了海尔的品牌形象。而后，其对产品提供的完善的售后服务，为消费者免除了后顾之忧，使海尔的品牌进一步赢得了更多的消费者的青睐。消费者相信海尔品牌会“真诚到永远”，在消费者心目中形成了一定的知名度。 品牌与产品的关系 品牌从属于产品 品牌与产品平行 产品从属于品牌 品牌和产品是一个关系连续体 品牌与产品的关系 2.2 名牌 名牌的外显特征 名牌的内在特征 2.2 名牌 所谓名牌，就是社会公众通过组织及其产品的品质和价值认知而确定的著名品牌。 名牌应包含五个方面的要素：名牌的评定主体是社会公众；评定客体是组织与产品；评定内容是品质与价值；评定方式是认知与确定；及其最终归属是著名名牌。 2.2 名牌 名牌的外显特征 名牌的内在特征 名牌的外显特征 名牌有很高的知名度 名牌历经时间考验而不衰 名牌产品目前的经营状况良好 名牌是能获得溢价的品牌 名牌是信誉卓越的品牌 名牌是消费者愿意拥有或渴望拥有的品牌 名牌的内在特征 名牌是一个易于辨识和记忆的品牌 名牌是由优质产品和不断创新做支撑的品牌 名牌是正确定位和有效传播的品牌 名牌是具有独立于产品特性的品牌 名牌是情理交融的品牌 名牌是产品类中具有核心优势的品牌 名牌是借助全部营销工具予以强化的品牌 2.3 品牌与产品质量 品牌以产品为载体，质量是品牌创立和发展的根本，产品的质量直接关系到消费者在消费产品时获得的效用，关系到品牌运营企业对消费者的承诺能否兑现，关系到品牌品质形象的好坏，因而直接影响这品牌在市场中能否存活。 2.3 品牌与产品质量 质量是品牌的生命 质量的市场标准 提高产品质量，维持品牌地位 质量是品牌的生命 产品质量直接影响品牌形象 高质量的品牌是企业取得经济效益的保证 高质量是我国企业创世界名牌的根本保证 质量的市场标准 开发顾客满意的产品 提供顾客满意的服务 顾客对产品和服务的质量要求 顾客期望的质量 超过期望值的质量 提高产品质量，维持品牌地位 产品质量的层次 第一个层次是核心产品 第二个层次是有形产品 第三个层次是附加产品 提高产品质量，维持品牌地位 维持品牌地位的途径 评估产品目前的质量 产品设计要考虑顾客的实际需要 多种角度建立独特的高质量形象 让产品便于使用 思考与练习 1．品牌与产品的关系是什么？ 2．举例说明名牌的内涵。 3．品牌与名牌的区别？ 4．简述名牌的特征。 5．简述品牌与质量之间的关系。 6．简述产品质量的层次。 7．品牌经营者如何维持高质量品牌形象？ 8．如何理解品牌质量的市场标准？ 9．名牌的评定要素是什么？ 第二章 品牌与产品 本章内容 2.1 品牌与产品的关系 2.2 名牌 2.3 品