旅游市场营销组织计划实施与控制.ppt

第十二章 旅游市场营销组织、计划、实施与控制 §1 旅游市场营销组织 旅游市场营销组织：指旅游目的地或旅游企业内部设立的，从整体上平衡、协调，负责执行和管理其市场营销活动，实现其营销目标的组织机构。 一、旅游市场营销组织在旅游企业中的地位 市场营销组织在企业中的地位由于市场营销观念的不断革新而逐步演变，从二战后，企业管理重心经历了从生产、财务、人事到市场营销组织的转变，市场营销组织成为企业各职能部门中起协调、平衡作用的核心部门。 二、有效旅游市场营销组织的特征 四大特征： （一）灵活性 （二）协调性 （三）信息传递的快速性 （四）有效性（效益性） 三、旅游市场营销组织的形式（五种） （一）职能型组织 按照不同的营销职能分别设立相应的营销部门，每一个部门负责特定的营销职能。 （二）地区型组织 按目标市场分布的地理区域设立营销部门。 （三）产品管理型组织 按企业生产经营的产品种类设立营销部门，一般在一个产品总经理下，按产品线设立产品线经理，在每条产品线中设立产品项目经理，对不同类型、项目的产品营销实行分层管理。 （四）市场管理型组织 针对不同需求特征的客户设立相应的营销部门，一般在市场总经理下设立相应的几个或多个细分市场经理，如高档（豪华）、中档、大众化旅游市场经理。 （五）产品——市场管理型组织 在企业营销组织机构中，同时设立产品经理和市场经理，不同企业可根据具体情况，在产品经理下设不同细分市场的市场经理，也有在市场经理下，设立不同产品线或产品项目经理。 §2 旅游市场营销计划 长期计划（＞5年）；中期计划（1—3年）；短期计划（年度计划及近期计划） 根据企业整体发展规划或计划，制定的市场营销活动功能性计划，在企业各职能部门制定的各种功能性计划中处于中心地位，包括八项内容： 一、计划纲领 确立市场营销计划的主要目标和对策及其简要说明。 二、营销现状 1、市场状况；2、产品状况；3、竞争状况；4、分销状况 三、机会与威胁 通过调查，分析、预测影响企业市场营销活动的环境因素及其变化趋势，发现市场机会和环境威胁，评估市场机会能否成为企业机会（与企业经营目标、资源条件一致）、环境威胁的程度，企业如何利用市场机会和规避环境威胁。 四、营销目标 确定企业的市场占有率、销售额、利润率、投资收益率等营销目标，以及制定实现相应目标的对策措施。 五、营销策略 企业为实现营销目标，针对现存的影响目标实现的主要问题和障碍，所应采取的应对措施和手段，通常包括目标市场选择、市场定位、营销组合和营销预算等策略。 六、营销预算 收入：销售量、价格、销售额；支出：生产成本、销售成本等费用；利润：收入－支出 营销预算编制方法：目标利润计划法、最大利润计划法等。 七、营销方案 将营销计划编制成书面报告。 八、营销控制 说明营销计划实施过程，如何进行计划执行情况的检查、评估、信息反馈与计划调整和控制。 §3 旅游市场营销计划的实施 一、实施过程 包括五个相互关联的部分。 （一）制定实施计划 根据市场营销计划，分解任务，落实到具体单位和人员，并安排计划实施进度时间表。 （二）建立组织机构 企业根据自身具体情况，建立有效的组织机构，执行计划。 （三）完善决策与激励机制 规定决策程序、信息的收集与传递、预算的执行、员工的招聘和培训、业绩的评价、报酬的支付、业务进修的机会等有关标准、指标。 （四）开发人力资源 包括员工招聘、培训、安置、考核、激励等工作。 （五）形成企业文化与管理风格 企业文化是指企业员工共同持有的价值观念、信念和行为准则。 管理风格指企业管理者在工作中为人处世的方式和方法。 企业文化和管理风格的培育和形成，将影响企业的发展前途。 二、制约旅游市场营销计划实施的原因 （一）脱离实际的计划 （二）短期目标与长期目标相冲突 （三）因循守旧 （四）缺乏具体的实施计划 §4 旅游市场营销计划的控制 市场营销计划控制，就是通过对计划实施效果进行衡量和评估，及时采取修正措施，调整计划，以确保营销目标的实现。 包括年度计划控制、获利能力控制和战略控制三种形式。 一、年度计划控制 年度计划控制过程 ①确立目标；②评估成绩；③分析原因；④采取措施 工作任务包括四个方面： （一）销售分析 1、销售额差距分析 2、销售量差距分析 （二）市场占有率分析 企业一般通过市场占有率的分析比较，评价和判断企业销售、竞争绩效和市场地位的变化。 通常采用的市场占有率指标有三类：整体市场占有率——企业销售额占整个行业总销售额的比例，反映企业在整个行业中的市场地位；目标市场占有率——企业销售额占其目标市场总销售额的比例，反映企业在目标市场中的市场地位；相对市场占有率——企业销售额占市场主导者销售额的比例，反映企业与市场主导者的实力对比关系。 在市场占有率分析工作中，还要找出其变化