旅游市场调研和目标市场定位.ppt

四、旅游市场现状分析 4.6 旅游者的人口统计特征 2 3 4 5 1 旅游者的年龄分布特征 旅游者的家庭生命周期特征 旅游者受教育程度特征 旅游者的职业特征 旅游者的收入特征 五、潜在旅游市场分析 有效需求 无需求 潜在需求 图18 需求的类型 延迟需求 被抑制的需求 五、潜在旅游市场分析 5.1 分析指标 2 3 1 出游力分析 旅游偏好分析 消费特征分析 不同类型的游客对目的地的需求性质是不一样的。 五、潜在旅游市场分析 部分城市的居民出游率 思考：从图中你有什么发现？ 五、潜在旅游市场分析 5.2 分析模型 具体分析时，包括以下指标： 出游力分析 需求偏好 消费特征 旅游自消化能力 面向目的地的需求指向 抗阻因素 六、目标市场定位 6.1 目标市场定位的概念、原则和程序 概念 1 目标市场定位就是确定旅游目的地的主要目标市场。当然，目标市场具体定位的类型依赖于对旅游市场的细分标准。 基本原则 2 可操作原则 层次性原则 动态性原则 目标市场 * 旅游规划学 负责人：王艳平 博 学 济 世 第四章 旅游市场调研和目标市场定位 旅 游 规 划 学 第四章 旅游市场调研和目标市场定位 通过本章学习，明确市场研究对旅游规划的重要意义，掌握什么是旅游市场、有哪些类型，掌握旅游市场调研的目的、内容和方法，能对旅游市场现状和潜在旅游市场进行分析，正确定位目标市场。 学习目标 旅游市场的定义 旅游市场的类型 旅游市场调研的目的、内容和方法 旅游市场现状和潜在旅游市场分析 目标市场定位 本章重点 本章难点 旅游市场的定义 旅游市场调研的方法 旅游市场现状和潜在旅游市场分析 目标市场定位 内容框架 一、市场研究对于旅游规划的重要意义 二、旅游市场概述 三、旅游市场调研 四、旅游市场现状分析 五、潜在旅游市场分析 六、目标市场定位 第四章 旅游市场调研和目标市场定位 一、 旅游研究对于旅游规划的重要意义 市场研究在旅游规划中的作用，主要表现在以下三个方面： 市场是规划存在的前提。规划主体上是对未来 供给系统的谋划，之所以需要谋划正是因为存 在市场而且市场处于动态的变化。 市场是规划的主要依据。旅游规划的目标、战 略和策略，空间布局、产品开发和项目创意等 各方面都是围绕旅游市场（现实和潜在）而展 开的。 市场是规划的最终归宿。旅游规划的目的，说 到底是为了适应和争夺未来的旅游市场的需求。 一、 旅游研究对于旅游规划的重要意义 3. 选择最适合目的地的旅游者群体 1. 识别与目的地相关的许多不同群体的旅游者 2. 描述/构筑不同群体旅游者的完整剖面 4. 检验旅游群体现在和将来结果组合的合适性 决策过程中的“我们需要什么？”阶段 我们需要什么 二、旅游市场概述 2.1 旅游需求及其影响因素 1 旅游需求是一定时期内、一定价格上，旅游者愿意而且能够购买的旅游产品的数量，即旅游者对某一旅游目的地所需求的数量。 2 影响旅游需求的要素可以分为两个方面： 一方面关系到旅游客源地，涉及到客源地旅游需要 的水平和旅游者个人的情况。 另一方面关系带旅游目的地的供给部分，包括资源 的吸引力，旅游价格、货币汇率、交通速度、接待 设施条件以及旅行组织结构等。 二、旅游市场概述 2.2 旅游市场及其类型 旅游市场 1 旅游市场是指一定时期内，某一地区范围内存在的、对旅游产品所具有支付能力的现实和潜在的旅游购买者。 旅游市场 人口 旅游购买欲望 购买能力 购买权利 二、旅游市场概述 2.2 旅游市场及其类型 旅游市场的五种分类 2 空间市场 旅游动机 消费层次 组织形式 其他类型 三、旅游市场调研 3.1 旅游市场调研的目的 2 3 4 5 1 认识和描述现实旅游市场 分析和评价潜在旅游市场 识别旅游目的地的竞争者 科学、客观定位目标市场 有效谋划目的地营销策略 三、旅游市场调研 3.2 旅游市场调研的内容 2 3 1 现实旅游市场调研 潜在旅游市场调研 旅游营销运营调研 旅游产品 到访率、知名度、满意度、综合评价等 旅游价格 旅游者对目的地各类旅游价格的满意和意见 分销渠道 旅游者是通过什么渠道购买旅游产品 旅游促销 了解目的地各种促销策略的实际效果 三、旅游市场调研 3.3 旅游市场调研的方法 2 3 1 走访旅行社 二手资料的收集 一手资料的收集 按资料获取的渠道，划分为三种方法： 调查对象的选择 调查的方法 三、旅游市场调研 走访旅行社 1 旅游市场调研要包括走访客源地区（包括主要入 境市场的客源