《中国白酒市场营销之品牌竞争力研究报告》.doc

中国白酒市场营销之品牌竞争力研究报告 第一部分：白酒行业的战略发展契机 白酒是中国具有拥有消费者心智资源、有机会成就世界级品牌的品类之一。 白酒并非夕阳产业 最近的几年里，中国白酒企业越来越多感到了压力和挑战：首先，受到假酒案的以及国家2002年对白酒企业专门性的赋税政策的影响，国内白酒企业的数量在减少，相当一部分中小型酒厂被淘汰出局，白酒的总产量还是消费总量都在大幅度的下降，从1996年的801万吨下降到了2004年的323万吨，而剩下的白酒生产企业也觉得步履艰难，处境困顿。 更让人感觉雪上加霜的是：在中国，随着喝着可乐长大的一代人逐渐成长，酒精类饮料的消费已经由原来的饭桌开始向酒吧、迪厅这类的夜店场合发展，而在这类的场合中，洋酒无疑占据了绝对的优势，越来越多的洋酒品牌把中国市场当作一个重要的潜在市场，甚至称为“全球最大的烈酒市畅，并纷纷加大营销力度。据有关资料显示，国内主要的洋酒品牌在过去的一年中销售量平均上升30—50%，有的品牌甚至超过100%。 尽管洋酒的消费在总量上还无法和白酒相比，但是增长的速度已经显示出咄咄逼人的势头，尤其是在国内市场白酒消费的态势已经持续疲软的背景之下。行业专家、企业、媒体甚至主管部门都纷纷对白酒的前景不看好，甚至提出白酒已经和香烟一起成为夕阳产业。 没有人可以否认中国白酒面临的危机和挑战，但是，中国的白酒真的会从此走向没落或者白酒将和香烟一样面临必然消亡的命运吗？？我们并不这样认为。 首先，白酒在中国悠久的历史地位，独特的文化底蕴决定其具有长期存在的根基，这种根基不是在短时间内、轻而易举可以撼动甚至完全摧毁的。相反，我们认为中国白酒所蕴涵的文化乃至品牌的张力还远远没有被发现和发掘出来。中国白酒目前表面的困局实际是一种自然选择和优胜劣汰，是白酒行业重新崛起所面临的全新机遇，在这个过程中，一些新的趋势或者趋向将表现出来。 首先是精品化、高档化，品质是建立品牌基本的要求和门槛，所谓精品化不仅仅是在产品层面有好的质量，更重要的是要受到大众的认同获得良好的口碑、积累一定的消费者资源。无论是从目前国内白酒消费的趋势还是全球烈酒消费的特征来看，都具有一个共同的特征：喝得少、喝得好。白酒的功能和特性无可替代，但如果过量就对身体有害，少而精是未来消费的趋势。所以最近的几年里，中高档白酒品牌成长良好，也恰恰印证了这一点。 其次是集中化，白酒的市场逐渐向少数的具有清晰的品牌战略，良好的认知资源的品牌集中。随着消费者对白酒消费越来越理性，老牌名酒复兴的趋势越来越明显，五粮液、茅台、剑南春等老品牌将获得越来越多的市场分额。 此外，中国加入WTO以后，中国白酒批量进入全球主流烈酒市场将成为中国白酒品牌发展的一个重要契机，也是中国白酒品牌的一次重大挑战。 所以，中国的白酒不是所谓的夕阳产业，相反，它将面临一个比以往更为有利的发展机遇，尤其是对于那些具有清晰的品牌战略的老牌名酒来说，中国白酒将进入一个大洗牌的阶段，当然，洗牌是为了获取更大的市畅 中国白酒成就世界级品牌的资源优势. 我想大家一定有类似经验：提起某个地方，就会想起某个国家的“有特色”产品，而这个国家产的“特色产品”通常比其它国家生产的同类产品“正宗”而且可信。 比如说，说起瑞典，人们就想起钟表和银行，说起日本，就想起电子和汽车，说起美国，就想起软件和金融；这些就是各个地域的认知资源，也就是说如果瑞典企业发展钟表、银行、日本企业发展汽车和电子，美国企业发展软件和金融是得天独厚，即使中国企业的软件技术真的更好，但是人们还是宁愿相信美国公司，这就是认知的力量，这种认知的背后是消费者对国家的定位。消费者的认知资源也叫做心智资源，无论对于一个地区还是一个国家都是一笔宝贵的财富。企业建立品牌，尤其是在全球范围内建立品牌，应该依托于国家定位，充分发掘认知资源从而以最小的代价获得最大的成功。 同样，中国企业要在世界范围内建立起品牌，最好的捷径，就是挖掘人们对中国认知的国家定位。在全球消费者的认知当中，一方面，中国是世界加工工厂，加工生产廉价的产品，尤其是电器、丝织品等，中国在这些门类里只是扮演生产的角色，要建立起世界级的品牌需要很多年甚至几代人的积累。另一方面，中国是最重要的东方文明古国，大众对中国的认知是东方文明的代表，其中从产品的角度来看，经过几千年来的贸易来往的传播和积淀，人们对中国的丝绸、陶瓷、茶叶、白酒等品牌积累了具有丰富的认知资源，著名的“丝绸之路”“马可波罗游记”都是对于中国文明传播的渠道和途径。尤其是陶瓷，在英文当中，中国与陶瓷甚至是同一个词，可见这种观念和认知之深刻，只可惜中国的陶瓷企业并没有充分的认知和利用这种认知，从而建立起世界级的陶瓷品牌。 作为世界五大蒸馏酒中的中国白酒，并作为东方文化的代表，中国白酒在世界范围内同样具有深厚的认知资源，这