暨大市场营销课件市场营销调研.ppt

市场营销调研与预测 第一节 市场营销信息系统 市场营销信息系统的构成 1、内部报告系统 2、营销情报系统 3、营销调研系统 4、营销分析系统 市场营销信息系统的构成 第二节 市场营销调研 企业开展市场营销调研要回答三个问题： 1、收集哪些有关的信息资料； 2、如何收集所需的信息资料； 3、如何分析与说明收集到的信息资料。 市场营销调研的基本方法是根据这三个问题的内在逻辑联系制订计划，建立程序，组织实施。 一、市场营销调研的含义与作用 （一）含义 指企业在一定的市场营销条件下，投入一定的经费，运用科学的方法，有计划地、系统地搜集、分析和报告有关市场营销的过去、现在和将来的信息的过程。 （二）作用 有利于制定科学的营销规划。 有利于优化营销组合。 有利于开拓新的市场。 二、营销调研的类型与内容 （一）营销调研的类型 1．探测性调研 2．描述性调研 3．因果关系调研 1、宏观环境调研----经济、政策法律、文化、科技、人口、自然资源等。 2、微观环境调研 1）用户需求调研----用户的特点、影响用户需要的因素、用户的现实需要和潜在需要等。 2）产品销售调研----是否有竞争对手、顾客满意度、企业产品畅销或滞销等。 3）竞争对手调研----有多少对手、对手实力、对手产品市场分布、对手营销组合策略等。 营销调研系统程序（步骤） 营销调研系统程序（步骤） 营销调研系统程序（步骤） 营销调研系统程序（步骤） 营销调研系统程序（步骤） 营销调研系统程序（步骤） 营销调研系统程序（步骤） 营销调研系统程序（步骤） 营销调研系统程序（步骤） 四、营销调研的方法——问卷设计方法 (一) 标题 问卷的标题是概括说明调查研究主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。确定标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣。例如“大学生消费状况调查”，“我与广告——公众广告意识调查”等。而不要简单采用“问卷调查”这样的标题，它容易引起回答者因不必要的怀疑而拒答。 第三节　 市场需求测量与预测 一、市场需求测量 不同层次的市场 1．潜在市场 2．可行市场 3．合格的可行市场 4．行销市场 5．渗透市场 （一）市场需求 当前市场规模可以用当前市场需求量表示 在一定时间和一定地区内特定的消费者群体在一定的营销环境和营销方案下，可能的购买者数量。 涉及8个基本要素:产品、总数量、购买、顾客群体、地域、时期、营销环境和营销方案。 在经济景气和不景气情况下的市场最低量和市场潜量 （二）市场潜量 1、市场最低量 指在一定的市场营销环境条件下，不用任何销售促进费用，也会有一些起码的销售发生，被称为市场最低量。 2、市场潜量 指在一定的市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。 （三）企业潜量 1、企业需求 企业在市场需求中所占份额 Qi= Si Q Qi为i公司的需求；Si为i公司的市场占有率；Q为市场总需求 2、企业潜量（企业销售潜量） 企业的营销努力相对于竞争者的营销努力而增加对企业需求所能达到的极限。 二、估计目前市场需求 （一）总市场潜量 是一定时期内一个行业所有企业在一定的环境条件下以一定的营销努力水平所能获得的最大市场销售。算术法。计算公式： Q = nqp Q = 市场总潜量 n = 一定假设条件下特定产品或市场的购买者数量 q = 一名购买者的平均购买量 p = 平均单位价格 （二）地区市场潜量 三、市场需求预测方法 (二)封面信——问候语 封面信是调查者向被调查者写的一封简短信。 封面信的主要内容： (1)要说明调查者的身份，即说明“我是谁”。 (2)要说明调查的大致内容，即“调查什么”。 (3)要说明调查的主要目的，即“为什么调查”。 (4)要说明调查对象的选取方法和对调查结果必威体育官网网址的措施。 （三）填表说明 填表说明，也称指导语，是用来指导被调查者填答问题的各种解释和说明。 不同的调查问卷，对指导语的要求不一样，指导语所采取的形式也多种多样： （四）调查对象的甄别 选择合适的调查对象 请问您有没有在广州市居住半年以上？ □有 □没有 请问您有没有购买过****品牌的洗发水？ □有 □没有 请问您，或者与您经常来往的亲朋好友当中，有没有人有以下情况： □在广播，电视或报纸等媒体工作。 □在市场调查或广告公司工作。 □半年内接受过市场调查。 □以上都没有。 (五)正文——调查内容