曼秀雷敦框架电梯媒体投放方案.ppt

突破同质化的奥运营销传播思路——曼秀雷敦框架电梯媒体投放方案 2007.9 议程 奥运营销·宏观环境 曼秀雷敦·奥运营销思路 框架媒体·传播解决方案 奥运营销 · 宏观环境 关于奥运知识产权 奥运所吸引的全民关注，是所有商家垂涎的商机所在 奥运知识产权保护，向来是奥运承办国的工作重点之一 早在2001年10月31日，《北京市奥林匹克知识产权保护规定 》正式实施 2007年6月3日，北京奥运新闻中心奥林匹克知识产权保护和反隐性市场新闻发布会召开，北京奥组委声明落实“防范隐性市场 ”工作。 附：《防范隐性市场 》要点 在市场开发中实行赞助类别排他或共同排他原则，尽可能防止出现同类别产品企业之间相互间产生隐性市场 北京奥组委与中国奥委会、香港奥委会和中国残奥委联合实施市场开发，避免有竞争关系的企业加入不同的奥林匹克和残奥市场开发计划 不允许非赞助企业与奥运会文化活动或主题活动相联系进行宣传 禁止捐赠人、特许经营商、体育器材供应、奥运场馆业主与奥运会相联系进行宣传 防止企业利用奥运会门票进行促销。 奥运会比赛期间，北京奥组委将禁止参赛运动员为非奥运会赞助企业做广告宣传 防止观众在场馆内从事隐性市场行为以及对比赛场馆周围、空域和主办城市主要地区的户外广告进行控制 赞助商：占尽天时地利 奥运赞助商早已出手： 带奥运logo的广告满街都是 体育队伍赞助如火如荼 奥运相关营销活动遍地开花 非赞助商：隐性营销，竞争也激烈 个人护理行业的奥运营销状况 强生是个人护理产品中唯一的奥运赞助商 竞争对手碧柔、可伶可俐、妮维雅等，均在非赞助商行列，奥运隐性营销压力较大 目前未见竞争对手有力的奥运营销活动 曼秀雷敦 · 奥运营销思路 品牌内涵与奥运精神的对应关系 “非赞”商家的奥运营销策略 挖掘自身品牌内涵与奥运核心精神的吻合之处，加以推广 安利强调“健康” 蒙牛强调“健身” 雪花推广“爱好” ………… 那么，曼秀雷敦可以推广什么？曼秀雷敦的品牌核心价值是什么？ 曼秀雷敦品牌核心研究 “曼秀雷敦，处处关怀” 以林志颖、金城武、林心如、张柏芝等代言润唇膏广告，营造前卫、清新、亲切的品牌印象 渠道方面，坚持走屈臣氏、7－11、精品店等时尚终端 学生、年轻白领是曼秀雷敦的核心消费者 曼秀雷敦的奥运营销思路： “前卫、清新、亲切”和“运动”的结合： 营销活动建议 方案一：全国极限运动联赛 内容：举办一线城市的极限运动联赛，利用目前空前的运动热潮，凝聚前卫年轻人群关注 时间：2007年底－2008年初 goods：结合品牌与奥运的“运动”元素，突出品牌的“前卫”形象；“运动”和“护理” 存在天然联系 bads：极限运动给人的感觉始终是“很牛、很出神入化”的，是“小部分”人参与的，缺乏亲和力、参与感和互动性，与品牌的亲切路线相悖 营销活动建议 方案二：品牌联合营销 内容： 第一步，与体育用品品牌合作，在全国一线城市进行品牌联合硬广宣传，提高曼秀雷敦的品牌活力； 第二步，联合举办户外竞赛，以“曼秀雷敦－关怀运动员”为口号。 框架媒体 · 传播解决方案 框架如何满足曼秀雷敦的推广需求 第一阶段：由你做主，看广告赢大奖 第二阶段：奥运快答，互动体育知识有奖问答 第三阶段：知名运动员简介 由你做主：看广告赢大奖 活动内容： “看电梯海报，评选你心目中最好的电梯广告” 消费者只要将认为最好的电梯广告编码，通过手机短信发送到指定号码，就可立即参与每月抽奖。 年底会通过短信数和专业评委结合评选出消费者心中最好的电梯广告。并会在电梯海报及框架网站上公布。得奖客户也可以得到框架的免费发布权。 奥运快答，互动体育知识有奖问答 活动内容： 非赞助商受到广告发布内容发布限制，可采用植入式的广告形式，把体育相关知识问答插入广告中，以吸引受众注意 设立有奖广告信息回馈，增加广告互动性，增加受众对广告的关注度。 知名运动员简介 活动内容： 10秒的更换频率，决定了框架2.0发布形式相近内容不同的系列画面的优势。 在不断轮换的2.0画面中，固定某一区域作为产品发布区，而主要区域则进行奥运国家队知名（或有望得奖）的运动员简介。有效规避相关限制 留意状况——已跻身前 2 大广告媒介 目标受众的留意状况 留意状况——已跻身前 2 大广告媒介 目标受众的留意状况 实效性 — 广告有效到达率高达 84% 媒体有效到达率高达84％ 活动推广广告的成功案例 益达——关爱天使活动 活动推广广告的成功案例 益达——洁白笑容100活动 活动推广广告的成功案例 青岛啤酒 活动推广广告的成功案例 雪花啤酒： 啤酒爱好者合作伙伴 蒙牛： 城市之间 安利： 健康跑 “非赞”商家品牌价值体系 奥林匹克精神体系 体育精神 顽强拼搏 竞争与进步 运动员 奥运会标志 奥运口号 奥