有用定价策略.ppt

第七讲 定价策略 一、制定价格 二、调整价格 三、企业变价及对竟争对手变价的反应 一、制定价格 质量和价格定位 选择定价目标 分析影响定价的因素 选择定价方法 1.质量价格定位策略 凌志挑战奔驰 在价值创造方面，丰田公司称得上行家。丰田公司认识到世界有相当多的消费者希望购买并有能力购买昂贵的小汽车。在该消费群体中，有许多人想买奔驰车，但认为它的定价太高。因此，他们希望能买到具有奔驰的质量，但价格更合理的小汽车。这就激发了丰田公司的构想：开发出质量和奔驰车相同的新型汽车，但具有更优越的价值。购买丰田车的人会认为自己作出了明智的选择，而不是为了显示地位大量花钱。 丰田公司的设计师和工程师在开展市场研究之后便着手开发“ 凌志 ” 汽车，并通过多种途径来推销。这种汽车的外观犹如雕塑艺术品，十分舒适完美，内部非常豪华。丰田公司在美国宣传凌志车时，将其图片和奔驰车的并列在一起，并加上大标题：“ 用36，000美元就可以买到价值73，000美元的汽车，这在历史上还是第一次”。同时，丰田公司开辟了独立的经销网来销售凌志汽车，并挑选了最有能力的经销商。它对陈设室和销售计划的关心丝毫不亚于对汽车的设计。在凌志车的陈列室中，场地十分宽敞，周围有鲜花和树木，并提供免费的咖啡，配有专业的销售人员。经销商列出了潜在顾客的名单。并送给他们一套精美的礼品盒，内装展示凌志车性能的录象带。例如，录象带中有一片段内容如下：一位工程师分别将一杯水放在奔驰和凌志的发动机盖上，当汽车发动时，奔驰车上的水就开始晃动起来，而凌志车上的水却没有，这说明凌志车在发动和行驶时更平稳。表现凌志车平稳性能的另一个画面是将一杯水放在挡灰板上，车在街角处突然转弯，这时杯子仍然立在那儿。那些早期购买凌志车的顾客不仅满意，而且，十分快乐。他们向朋友极力推荐，成为新的凌志车的最佳免费推销员。 3.分析影响定价的因素 成本 不同产量下的成本行为 累积产量下的成本行为 目标成本法 需求 需求弹性 影响价格敏感性的因素 竞争 完全竞争 不完全竞争 寡头竞争 垄断竞争 不同产量的成本行为 积累产量下的成本行为 目标成本法(target costing) 康柏---------康柏公司在1992 年与低价个人电脑的竟争对手进行商战时采用了目标成本法。 康柏的方法是: 一个设计小组为新电脑制定规格。设计师与营销、制造、顾客服务、采购和其它部门的人坐在一起。 营销部门提出价格目标, 财务部门确定毛利, 然后, 设计小组确定成本的构成。最后 通过设计小组对制造过程不断添加影响，工程师必须用更少的零部件来制造产品。 设计小组与其它部门一起用逆工程的方法, 使产品更便宜和生产更迅速。 然而, 这工作也得到了报酬。康柏公司用这种新定价系统制造的波罗娜个人电脑和康图拉网络电脑大获成功, 它们使康柏公司的销售量猛增64%, 几乎使公司的利润增加了一倍。 需求弹性 寡头竟争与垄断竞争 4.选择定价方法 成本加成定价法（cost-plus pricing) 例：假定某烤面包机企业的期望成本和销售额如下： 变动成本 10元 固定成本 300,000元 预计单位销售量 50,000个 制造商的单位成本=变动成本+固定成本/单位销售量 =10+300,000/50,000 =16元 现在假设制造商想要在销售额中有20%的利润加成： 加成价格=单位成本/（1-预期销售收益率） =16/（1-20%）=20元 目标定价法(target-return pricing) 知觉价值法（perceived-value pricing) 超值定价法（value pricing) 什么是超值定价法？ 应用 超值定价与知觉价值定价法的差别 随行就市定价法（going-rate pricing) 含义：随行就市定价法：又称流行水准定价法，它是指在市场竞争激烈的情况下，企业为保存实力采取按同行竞争者的产品价格定价的方法，即企业以竞争者的价格为基础，收取与主要竞争对手相同的、较高的或 较低的价格。这种定价法特别适合于完全竞争市场和寡头垄断市场 形式：一种是随同行业中处领先地位的大企业价格的波动而同水平波动；另一种是随同行业产品平均价格水准的波动而同水平波动。 投标定价法（ sealed-bid pricing ) 台湾最贵的饭店----涵碧楼 1.新产品定价 撇脂定价(s