服务市场营销(第五部分).ppt

服务定价的特殊性表现在以下三个方面 服务价格不易了解（感知） 服务的非货币成本往往更重要 价格常被作为服务质量的指标 服务价格不易了解（感知） 服务无形性与异质性的限制 服务行业繁多,顾客通常不内行 服务商难以提前对价格进行评估 各个客户的需求不同 服务的价格信息难以搜集 服务的非货币成本往往更重要 时间成本、搜寻成本、便利成本、精神成本等非货币成本常常成为顾客购买服务时的评估因素，有时甚至比货币成本（价格）更为重要。 服务企业既可以通过减少非货币成本（价格不变）来取得竞争优势，也可以通过减少非货币成本来增加货币价格。 价格常被作为服务质量的指标 　　顾客很可能将价格作为衡量服务的成本和质量的双重指标。所以，服务价格必须小心制定。定价过低，会导致对服务质量不准确的推断；定价过高，会形成在服务过程中难以达到的期望。 服务定价的方法 成本导向定价法 竞争导向定价法 需求导向定价法 3种基本营销定价理论应用于服务时的困难 成本导向定价法应用的困难 服务单位难确定 服务成本难确定（特别是人力） 成本与价值难匹配 感知价值的四种含义 价值就是低廉的价格 价值就是我在服务中所需要的东西 价值就是我根据付出所能得到的质量 价值就是我的全部付出所能得到的全部东西 与四种价值定义相关的定价策略 价值就是全部付出所得到的全部东西 价格束 互补价格 结果导向定价 服务营销的策略体系 （围绕服务特点展开） 服务营销策略 * 第五部分 服务营销策略体系 1 服务的定价 2 服务营销策略体系 还记得3种基本营销定价法的内容吗？ 成本加成定价法 目标收益率定价法 边际成本定价法 随行就市定价法 投标递价法 掠夺性定价法 区分需求定价法 感知价值定价法 反向定价法 竞争导向定价法应用的困难 小公司若收费太低可能难以生存 服务的异质性限制了可比性 价格不可能反映顾客价值 需求导向定价法应用的困难 必须对货币价格加以调整以反映非货币成本的价值 价值就是低廉的价格 折扣 尾数定价 同步定价 渗透定价 价值就是在服务中所需要的东西 声望定价 取脂定价 价值就是根据付出所得到的质量 超值定价 市场细分定价 混合集束定价 主导混合集束定价 共同混合集束定价 俘获定价 双部定价 招揽定价 或有定价 返款定价 佣金 服务营销策略 服务基本特性 服务有形化 服务可分化 服务规范化 服务可调化 无形性 同时性 异质性 易逝性 服务技巧化 服务关系化 服务差异化 服务效率化 克服不利一面 利用有利一面 无形性 服务有形化 克服不利一面 服务技巧化 利用有利一面 包装化 品牌化 承诺化 技能化 知识化 专业化 基于无形性的策略 基于同时性的策略 同时性 服务可分化 克服不利一面 服务关系化 利用有利一面 自助化 渠道化 网络化 角色化 细微化 倾斜化 组织化 合作化 基于异质性的策略 异质性 服务规范化 克服不利一面 服务差异化 利用有利一面 理念化 标准化 可控化 变通化 多样化 特色化 易逝性 服务可调化 克服不利一面 服务效益化 利用有利一面 时间可调化 地点可调化 供求可调化 时效化 多功能化 一揽子化 基于易逝性的策略 课程体系 第一部分 服务营销基础 服务营销导论、服务质量差距模型 第二部分 了解顾客 服务中的消费者行为、服务期望、服务感知、服务接触、服务承诺、服务补救 第三部分 服务的开发与设计 服务产品及其开发设计、服务的有形展示、服务场景 第四部分 服务的执行与沟通 服务过程策略、服务传递渠道 第五部分 服务营销策略体系 服务定价策略、服务营销策略体系 *