服务营销——有形展示与服务场景.ppt

3.2.2 声音感染 声音感染有三个主要的作用：调节情绪、引起注意力和创造非正式的气氛。 音乐 研究表明背景音乐至少通过两种途径影响销售: 首先，背景音乐增强了顾客对商店气氛的感受，这又反过来影响顾客的情绪。 其次，音乐经常影响顾客逗留在商店中的时间。在某项研究中，在设施中播放背景音乐的公司被认为是更关心他们顾客的。 表 3.2显示了在饭店中背景音乐对消费者和服务提供者行为的影响。 表5.2 背景音乐对饭店顾客的影响 变量 慢节奏音乐 快节奏音乐 服务时间 210 min. 27min. 顾客在桌子边的时间 56min. 45min. 坐下前就离开的顾客群体 10.5% 12% 所买的食物数量 $55.81 $55.12 酒吧中所买的数量 $30.47 $21.62 估计的毛利 $55.82 $48.62 通告 服务企业中另一种通常的声音就是在内部通信系统上所作的通告，例如，提醒饭店的顾客他们的餐桌已经准备就绪，告诉航空公司的乘客他们目前的位置，通过广播寻找公司内部员工。 声音的避免 配置耐用的走道地毯来消除鞋后跟的卡嗒声，策略性地把噪音很大的中央空调安装在远离公司主要业务区域的地方，安装较低的天花板和吸音隔板，就能进一步降低不想要的声音。 3.2.3 气味感染——气味营销 偏好的气味也常常会引导顾客购买，并能影响对于本来没有气味产品的感受。 另一方面，服务经理应当像创造气味一样十分注意避免气味。 3.2.4 触觉感染 当消费者触摸产品的时候，产品销售的机会就明显地增加了. 人们把创造触觉感染的公司看作为是更关心顾客的，与顾客更亲近的，真诚地关心和热心于顾客福利的。 3.2.5 味觉感染 最后一种知觉暗示就是味觉感染，这就相当于给顾客提供样品。在服务业中， 当发展服务的氛围依赖于服务的有形性时，味觉感染的效果就很好。洗车店，干洗店和饭店这样的服务公司最初可能会运用味觉感染来吸引顾客。 当公司提供它的服务样品时，顾客就有机会去观察公司的物证，并形成对于公司和它的业绩能力的感受。 服务场景对行为的影响 刺激——有机体——反应 服务场景（环境要素）——刺激 顾客与员工 ——有机体 行为 ——反应 基本假设：人的行为会受到有形环境的影响 服务场景的作用 包装作用： 1、有形场景和有形展示的其它因素因素是服务的“包装”，并以其外在形象向消费者传递“内在”信息。 2、将服务场景与品牌联系起来，向顾客提供鲜明的视觉隐喻和服务包装以传达其品牌定位。 辅助作用： 环境的设计可以促进或阻碍服务场景中活动的进行： 1、设计良好的功能设施可以使顾客将接受服务视为愉快的经历； 2、不理想的设计会顾客和员工双方感到失望。 交际功能： 1、服务场景有助于员工和顾客的交流，可以帮助传递所期望的作用、行为和关系等，如办公室家具的质量可以显示主人的地位。 2、设施的设计还能促进顾客之间以及顾客与工作人员之间的交流等社交活动。 区别作用： 1、将组织与竞争对手区分开来； 2、将组织内的一个区域同另一个区域区分开来。 服务场景对行为影响的理论框架 有形环境 全面环境 内在反应 行为 周边条件 温度 空气质量 噪音 音乐 气味 其它 空间/功能 布局 设施 家具 其它 标志、象征 及制品 标志 人工制品 装潢风格 其它 可感知 的服务 环境 认识 情感 生理 信任 痛苦 分类 情绪 舒适 象征意义 态度 运动 员工反应 顾客反应 认识 情感 生理 信任 痛苦 分类 情绪 舒适