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第三章 服务消费行为 本章内容提要 第一节 服务消费及购买心理 第二节 服务产品的评价 第三节 服务购买及其决策过程 掌握服务购买及其决策过程 掌握产品和服务评价过程的差异 了解服务消费趋势 了解服务消费者的购买心理 引导案例 服务行业的快速发展一方面给消费者提供了更为 丰富的服务项目，另一方面也加剧了服务企业间的 竞争。令许多服务企业感到困惑的是，明明自己的 产品比竞争对手的要好，消费者却偏偏熟视无睹。 难道他们不愿意购买更好的服务吗？他们为什么对 原来的服务提供者那么忠诚呢？ 请思考消费者在购买服务时与购买有形产品 时在行为上有什么差异。 第一节 服务消费及购买心理 一、 服务消费趋势 1. 消费结构中所占的比例呈上升趋势 2. 服务消费的领域呈多元化扩大的趋势 3. 服务消费品呈不断创新的趋势 4. 服务消费正在向追求名牌的境界发展 上海市居民服务消费比例 案例 2010年上海市市城市居民家庭人均服务性消费支出为6955元，是2000年的3.2倍，是1990年的近30倍。今年上半年，上海市城市居民家庭人均服务性消费支出为 3668元，同比增长12.9%,家庭服务性消费占消费支出的比重保持在30%左右。 在服务性消费中，近几年医疗、教育等保障型服务消费增速趋缓，比重下降；在外饮食、交通通信、文化娱乐等发展性服务消费增长较快，比重上升。 案例：银联卡便利慈善捐款业务启动 国内200多个城市的市民今后在遍布身边的4万余个便利店或者在自己家里，就可以通过银联刷卡电话终端向中国扶贫基金会等慈善机构捐款。近日，中国扶贫基金会、中国银联以及拉卡拉电子支付公司在京联合启动银联卡便利捐款业务。 据了解，中国银联与拉卡拉共同为公益慈善机构开通刷卡捐款专用通道，让爱心人士在银联便民支付点，或在家里使用mini拉卡拉刷银行卡，即可方便、安全地捐款。目前已开通银联卡便利捐款通道的慈善机构包括中国扶贫基金会、中国青少年发展基金会、北京市希望公益基金会、北京妇女儿童发展基金会。 课堂讨论： 根据国家统计局的数据显示，“郭美美”事件之后，全国的慈善捐款下降八成，请分析“郭美美”事件之后，中国慈善机构该如何树立形象 案例：专家呼吁明确小额贷款公司法律地位 在国际社会，小额信贷模式风靡一时，然而，就在小额信贷模式被迅速复制的过程中，问题也在不断累积。 小额信贷从其诞生那天起，围绕其“利”与“弊”的讨论就一直没有停止过。小额信贷是金融理念的一大创新，其贷款对象以草根创业者为主。不少人认为，小额信贷的贷款利率远远高于传统银行，对资金匮乏的草根创业者而言无异于雪上加霜。同时，一些小额信贷公司以非常手段催还债务的现象目前比较普遍。小额信贷之路该怎么走？与会专家认为，公益性与商业性并举的路径是我国小额信贷发展的必然选择。 （一）服务消费者的购买心理特征： 1. 追求时髦，喜欢新奇 2. 讲究保健，崇尚自然 3. 突出个性，倾向高档 4. 注重方便，讲究情趣 可自由滑动的公园长椅 一般的旅游景点或者公园里面都会配备公共长椅，不过偌大的椅子经常会被一些情侣或是聊天的人占据，即使还有剩余位置，你也不好意思坐在他们旁边。设计师为了解决这个尴尬的问题，将长椅分割成若干条单独的椅子，它们可以在固定的轨道上自由滑动，可合并也可分离。这样，人们就可按需取椅了。 为了方便学生快速下楼，德国慕尼黑理工大学修建了两条巨大的管道滑梯，从顶楼延伸直至地面。有了这条捷径，学生从顶楼下到地面，区区几秒就足以完成。解决拥挤的同时，也满足了那些喜欢寻求刺激和挑战的学生。 喜欢网购的人经常会收到各式各样的包裹，在没有找到刀具的情况下有些包裹拆起来会非常困难。设计师Sangyong Park等人将小刀与包裹融为一体，收到包裹后，只需将小刀从标示处拿出来即可使用。 案例：心情消费：都市人的新体验 生活在繁华都市中的人们，为工作忙碌，为家庭操劳，紧张、焦虑、压力往往使人感到心累大于身累。于是KTV、健身、泡吧、上网迅速兴起，成为都市人体验生活和放飞心情的最佳途径。“心情消费”应运而生。 如减压消费—健身、泡吧等；宣泄消费—跳水、极限运动等；情调消费—钓鱼、烛光晚宴、旅游等。如今，心情消费已经成了都市消费生活中不可缺少的新景观。 （二） 消费者购买商品和服务的倾向 1. 追求质量 2. 追求实用 3. 追求方便 4. 追求价廉 5. 追求信誉 6. 追求新奇 7. 追求名牌 案例：网上商城卓越亚马逊全场免运费 自2009年9月5日零时起，消费者在国内大型网上商城卓越亚马逊购物可以享受全场免运费优惠，并不受消费金额限制。以此为标志